クリック＆モルタル戦略の４つの視点とは

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　ネット専業企業に比べ、オンライン、 オフライン双方にチャネルを展開するクリック＆モルタルの健闘が目立ち始めた。

　だが一口にクリック＆モルタルといっても、そこには戦略の違いがある。大きくは４つの視点が存在する。

　まず第一は「新規顧客層の獲得」を狙う形だ。例えば自社の従来の顧客層は中年の女性客だとしよう。 だがネットユーザーの多くは若い男性だ。 そこでネットでは若い男性に焦点をあてたビジネスを展開してみるというもの。 日本でも通販会社などがこの戦略を当初導入した。ネットでは若い男性向きにF1グッズなどを販売したが、 あまり成果はあがらず。男性側にしてもこの企業になじみがなく、唐突感が否めない。 これはまあクリック＆モルタル戦略の最も初期の視点といってもよいだろう。

　次に登場したのが「実店舗のブランド浸透や売上、顧客数増をネットでサポートする」というものだ。 ネットではeコマースは展開せず、ひたすら実店舗への誘導機能、送客機能を担う。 これはこれで一見明快な視点だが、実は中途半端だ。あくまで割り切れれば良いが、 顧客サイドからは必ず「どうせウェブがあるのなら、直接購入できる形にして欲しい」 という要望が出てくる。

　第3の視点が今最も注目されている形だ。クリック＆モルタルが登場した当初の議論は 「共食いが起こらないか」ということであった。 つまりネットでの売上げ増が既存のビジネスを侵食するのではないか、ということだ。 だが結果的にこれは杞憂に終わる。クリック＆モルタルを実施してみると、 自社にとって最も優良な顧客とは「ネットも実店舗も利用する」ということがわかったのだ。 つまり1人の顧客が利用できる様々なチャネルを用意しよう。 それが結果的にこの顧客からの最大収益をもたらす、という議論に変わっていく。

　ここで登場するのがCRMだ。直訳すればカスタマー・リレーションシップ・マネジメントだが、 要するに「顧客の挙動はすべて把握しよう。結果的にそれが収益拡大になる」という考え方だ。 従って今一番進んだクリック＆モルタルとは、実店舗とほぼ同様、あるいはそれ以上の機能、 サービスをネットで展開するというもの。1人の顧客により多くのチャネルを提供し、 財布の中から出来るだけ多くの出費を期待するというものだ。 当然実店舗で利用しようとネットで利用しようとその「挙動」は把握可能。 ネットと実店舗の相互利用に向けて、様々なサービスも設計されている。

　だが日本ではここまで融合が進んでいる事例はまだ少数で、 ほとんどのクリック＆モルタルはネットと実店舗が密接に連動していない。

　さて4つ目の視点とは「よりコストの安いチャネルに顧客を誘導する」というものだ。 例えばカタログ通販企業ではカタログの印刷コストが割高だ。これがネットであれば相対的に安く済む。 そこでなるべくネットに顧客を誘導するというわけだ。ネット売上げシェアが増えれば増えるほど、 企業の収益構造が好転するということになる。 これはネットシェアが1割を越えるあたりから目に見える形になっていくようだ。

　こうみてくるとクリック＆モルタルにも様々な視点があることがわかる。 流れとしてはより戦略的な視点、 すなわち実店舗との密接な連動を伴ったCRM実現手段としてネットを活用する方向に変わっていきそうだ。

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