ネットでのポイント制は本当に有効なのか？

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　ネット上でのポイントプログラムが流行している。だが果たして本当に有効なのだろうか。 そもそもこの原点はエアラインが実施を始めたFFP(フリークェントフライヤーズプログラム：多頻度利用乗客向けのサービスプログラム）である。1981年にアメリカン航空が始めた「アドバンテージプログラム」が第一号だ。 これが他業種に飛び火し、小売業であればFSP（フリークェントショッパーズプログラム）、ホテルであればFGP（フリークエントゲストプログラム）と言われるようになった。当然ネットでも同じような動きが起こり始める。

　だが実は誤解が多い。ポイント制の実施には絶対的な法則があるのだ。まずは「良く買う客こそ良い客である」ということを実現するためのプログラムであるということだ。従って、沢山買う客がよりメリットを受ける手法でなくてはならない。第2には2：8の原則を実現する手段であるということだ。2：8の法則とは2割の「良い客」が8割の利益を生みだすという経験則だ。自ずとポイントプログラムはこの2割の「客づくり」に役立つものでなければならない。要するにポイント制とは単なる割引、値引きとは異なるということなのだ。

　この点から今のネットポイント制を眺めてみよう。いくつかの間違いが散見される。例えば次のような事例だ。

・あるコンビニサイト：ポイント制を導入したのは良いが、10万円買い続けないと還元はなし。ポイント制はあまり到達目標を高く設定すると成功しない。おまけにこのサイトは10万円の買い物を続けてさせるだけの魅力がないのだ。

・あるPC販売サイト：ネット上でポイントを付けているが、還元分は実店舗でのみ利用可能だ。実店舗への誘導を目指すのはわかるが、戦略的には「オフライン店」と「オンライン店」のサービスは共有すべきだ。

　この他に、ポイント獲得効率を高めるために、異業種提携の動きなどもある。だがこれは何らかの提携コンセプトの納得性、共通性がない限り成功確率は低いと見るべきだ。実店舗であれば「近所の商店街で共通」「グループ企業で共通」「特定ターゲットが共通して利用する店」要素が異業種提携の前提である。これをネットでどう構築するのか厳密に検討すべきだ。単なる烏合の衆では奏功しない。

　また単なる割引替わりの販促手段として位置づけている例もある。13％還元、15％還元などと競い合っているが、この還元率競争に巻き込まれるのは得策でない。「定常的かつシステム的に割引価格を提供し続けることが出来る業態」以外は、単に安売り競争に巻き込まれ消耗するだけの話である。

　ポイント制の原点はとにかく「リピーターづくり」しかも「優良客づくり」である。この視点を忘れると、ただの金食い虫に陥りがちであることをわきまえておくべきだ。

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