ネットビジネスの成否を決めるショッピングカート問題

　ウェブが実店舗より優れている点は多々ある。だがどうしてもかなわない点もある。 例えば、「このスカートにあのブラウス」といった買い方が行いにくい。下手なページデザインの店では、スカートに合うブラウスを自分で探し回らなければならないからだ。結果的に客単価が上がらない。

　ショッピングカート問題も実店舗に比べた弱点の１つ。これが近所のスーパーであるなら、カートに入れた商品は大体そのまま購入するだろう。わざわざ棚に戻しに行くのも面倒だからだ。ところがネットではキャンセルが実に簡単だ。商品の入ったカートをそのままに、店を後にしても誰にも文句も言われない。この問題を「カート断念率」(cart abandonment）と呼んでいる。カートに入れておきながらチェックアウトしない率のことだ。

　これは調査によって様々だが、トップクラスのオンライン経験を持つ店でも34％程度。オンライン経験の比較的少ないクリック％モルタルの店で64％という数字もあがっている（The State of Online Retailing 4.0）。つまり３分の２の人はカートに入れておきながら購入しないことになる。カート問題による「機会損失」の額は、38億ドルに上るという説もある。

　なぜカートに入れておきながら購入を断念するのか、理由は大体次のようなものだ。

・顧客情報の入力を必要以上に要求される
・決済プロセスが長く冗長。時間もかかる
・サイトデザインが悪く、新たな購入追加、チェンジ等が行いにくい
・サイトの機能不全（リンク切れ、ヘルプメニュー、手引きが参照できない等）

　加えて、クレジットカード情報の入力が安全かどうか心配になる、という理由もある。

　カート問題は日本でも重要になりつつある。日本の店はまだまだコンバージョン率（来店者が購買者になる比率）が低い。折角購買意欲のある客がカート問題で購買を中止してしまうということは、ただでさえレベルの低いコンバージョン率を一層低下させてしまう。おまけにこの中止経験は「あの店は買いにくい」という印象になって残り、再来店率が低下するということになる。

　カート問題の解決に向けては、使いやすい店の徹底研究が最も早道だ。日本では最大手のモールの決済プロセスはよく作りこまれていてわかりやすい。今どのプロセスにいるかが明示されている。逆に使いにくい店では、特にメリットもない割には、いちいちIDやパスワードの入力を要求する。電話番号やeメールの再入力を要求するところも。購入した商品のスペックを再確認しようと思っても、商品ページとのリンクが切れていたりする。

　ネットビジネスは経験やセンスも重要だが、やはり厳密な効率性も要求される。その最重要課題の１つがカート問題というわけだ。売れない売れないとなげく前に、自分の店のカート問題の再チェックが必要だ。