実力を発揮し始めたカタロガー

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　ここにきて日本の消費者向けECも勝ち組と負け組の差がはっきりしてきた。 勝ち組の最有力候補がカタロガーと呼ばれる通販企業だ。 月商6億円を越える実績をあげる企業も出始め、大手は年商50億は軽く突破し始めている。

　もっとも彼らには壮絶な失敗の歴史がある。95年位から手がけているが、 当初は顧客層が合わず、大苦戦。もともと40代以上の女性が主力顧客だが、 ネットは若い男性が多い。そこで男性向けなどを志向したがこれはいずれも失敗した。 ここにきて勝ち組に転じたのは、本業のカタログと同等の商品展開を、 「それ以上の付加価値」を付けて販売し始めたからだ。

　そもそもカタロガーの商売はダイレクトマーケティングである。 顧客データベース、フルフィルメントと呼ばれる物流や配送の仕組みはそのまま役に立つ。 結果的にコストが安く展開可能だ。これは日米共通で、 アメリカでも最もパフォーマンスが良いのはカタロガーだ。 アメリカの場合はさらに「コストの安いチャネルに顧客を誘導」する事態が進展。 つまり印刷費の高いカタログからウェブへ顧客を誘導し、結果的にネット売上げが増えれば増えるほど、 企業の収益体質が強化される、という結果も出始めた。

　さらに利益率の問題もある。多くは製造過程まで踏み込んでいるから、 結果的に利益率も確保できる。某大手通販企業のウェブサイトの売れ筋商品は 「440円のブラジャー」だ。牛丼がデフレ時代の勝ち組だと言われているが、 これはせいぜい400円が280円になったという話。ブラジャーは国産のメーカー品では4〜5千円はする。 実に10分の１の価格破壊だ。ネットではなぜ安いのか、機能的にどうなのか、 が詳細に解説されていておもしろい。

　商品力も豊富だ。百貨店は一見商品が豊富なようだが、 実体はほとんど売り場を貸しているだけで自前の商品ではない。自ずとネッとでの展開には限界がある。 スーパー業界も、「ネットスーパー」などとうたっている割には、生鮮品の展開に限界があり、 品揃えはかなり貧弱だ。

　カタロガーサイトの強みは、豊富な商品を自由にアソートし、編集できることだ。 売れるトップページの条件は、とにかく内部に誘導するための「切り口」が豊富なことだが、 これが自在に可能だ。事実、「商品分類別」「生活シーン別」「イベント別」「ライフスタイル別」 といった提案がトップページ上で展開されている。

　もっとも全てのカタロガーが成功しているわけではない。壮絶な失敗の歴史を繰り返してきたところ、 ネットビジネスの位置づけが社内的に明確になってきたところ、担当者に権限が移譲されているところ、 トップの理解度が進んでいるところに限定される。これらの条件は、いかにカタロガーと言えども、 他の日本企業と共通というわけだ。

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