過去の戦略ミスから教訓、オンライン小売り事業

多くの小売業者のオンライン事業が驚くほど効果をあげている ―― オンライン小売業者の業界団体 Shop.org とコンサルタント会社 The Boston Consulting Group (BCG) が共同で行なった調査で分かった。好調の原因は、効率的なオンラインマーケティングにありそうだという。

この調査は、業種や規模もさまざまな63の小売業者を対象に行なわれた。それによると、マルチチャンネル (オンライン＆オフライン) 小売業者とオンライン小売業者はどちらも、過去の間違ったマーケティング手法から教訓を得、もっと思慮深い販促手法を取り入れていることが判明した。いま小売業者たちは、大幅な割引で顧客の目を引こうとするのではなく、販売量拡大に必要とされる最小限の割引き提供に止めている。そして、対象を絞った販促活動を、1億人を超えるといわれるホリデーシーズンにおける潜在的なオンラインショッピング利用者に向けて行ないつつある。

「小売業者がホリデーシーズンに成功を収めるカギは、効果的に焦点を絞れるかどうかの問題だ。小売業者は、もっとも売上が期待できる顧客がマルチチャンネル利用者、つまり、商品のチェックや購入にオンラインと実店鋪の両方、あるいはカタログも利用する人々だということを知っている。オンラインは、そうした顧客にリーチし、そうした人たちにより多く自社で買い物してもらうための、重要なチャンネルだ」と、BCG の副社長、Peter Stanger は言う。「どの分野でも最も金離れの良い顧客層に焦点を絞って、オンラインとオフラインの両チャンネルで販売活動を行なっている小売業者が、今年のホリデーシーズンの勝者となるだろう。逆に、無差別に大幅な値引きを行なっている業者は、利益率が低く、失敗することになるであろう」

もし2000年のホリデーシーズンをオフライン型小売業者が Eコマースのトラフィックを支配した年だったとするなら、2001年のホリデーシーズンは、それらオフライン型小売業者がオンラインマーケティングをどのように販売戦略に組み込むか学んだ成果が分かる指標となると示しているのが、今回の調査と言える。今年第3四半期には、調査対象となった企業のマーケティング費用のうちオフラインに向けられたのは、22％に過ぎない。2000年通期平均が46％、および1999年のそれが62％であったことと比べると、急減していることが分かる。