オンライン比較購買の新たな流れ

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ネットと実店舗の売り方の違いに、5点セットといわれるものがある。 検索、比較、推薦（リコメンド）、レイティング、顧客間インターラクションの活用がそれだ。

検索、比較、推薦は説明するまでもないだろう。いずれも専用のエンジンが活躍し、 ショッピングのアシストをしてくれる機能だ。 レイティングは星を付けるという意味ネットでは1つの商品に対し、顧客評価、専門家評価、 メーカーサイド評価等様々な星がつけられる。顧客間インターラクションとは、 顧客同士が盛り上がって、店の評価等を決めてしまうという現象だ。 故に顧客の声をいかにうまく活用するかが、店の成否の決め手となる。

　この中で、「比較」への注目が再び高まってきた。ネットの大きな特徴とは比較購買、 いわゆる comparison shopping が行いやすいということだ。景気減速が続く中、 人々はよりプライスコンシャスになっていく。 自ずと比較がより行いやすいオンラインチャネルへの傾斜を強めるという説も出てきた。

　ちなみに、オンライン購入の前に何を行うか、 という調査結果では第1位は「ベストプライスを探すために、店を比較する」というもの。 次いで「商品評価情報を得る」「商品詳細情報を得る」等の項目が続く。 ネットとはまずは「比較」の場なのだ。

　そもそもネットビジネスの歴史は「比較」の歴史でもある。 既に黎明期に、「最も安い店」を探しだすエンジンが試験的に運用されていた。 その後これらは comparison shopping site として存在感を高めていく。 だが根本的な問題として、店のブランド形成に寄与しないという弱点を持っていた。 せっかく店が価格以外の価値で勝負しているのに、 比較サイトがつれてくるのは価格志向の客ばかり。 店の顧客政策とは齟齬をきたしてしまう。 比較サイトの課題は comparison beyond price（価格を越える価値の比較） に移ってきているのだ。

　ここにきて conparison shopping テクノロジーも存在感を高めている。 例えば GM などの自動車販売サイトでは、同グレードの競合車種の比較が可能だ。 購買時点で考えれば、ライバル商品との機能、評価比較は最も意思決定を動機づける情報となる。 日本ではまだまだだが、専門店サイトでの導入は今後の流れになりそうだ。

　実店舗との価格比較も comparison shopping のジャンルの1つ。 大体オンラインで商品探索を行い、そのままオンラインで購入する人はわずか9％しかいない （NPD Online Research調べ）。 オンラインで探索し、その情報をもとにオフラインで購入 する人が51％と過半数。 逆にオフラインで探索しオンラインで購入する人が40％存在する。 オンラインとオフラインの何らかの「比較」は不可欠な要素なのだ。 これも何らかの形で「価格比較」が行える仕組みを導入しているところも。 単純比較ではオンライン価格の方が割安だが、 オフライン販売に価格以外の付加価値を付けることで、実店舗誘導を図っている。

　おもしろいのはオンライン書店の動きだ。 同一タイトルの書籍について「新刊」と「新古本」を並べて売っている。 当然新古本の方が割安だ。日本では新刊を扱う書店業界と新古本を扱う業界は対立が目立つが、 消費者にとってみれば、恰好の比較対象だ。 再販制により書籍の価格比較は日本では無意味もよいところ。 せめて新古本との比較位はしてみたいところだ。

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