非ネットに学ぶ顧客満足の教訓

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　ネットは実店舗に比べてもCS（顧客満足）のレベルが高い場だ。 競争が激しい分、顧客満足のレベルはとんでもなく高いところに設定される。 商社等川下ビジネスになじみのない企業がBtoCに参入して大概失敗するのは、 このレベルについていけないからだ。

　このCSを「指標」として測定しようとする動きがネットでも盛んになってきた。 大手モールでも、購入者に対し「購入店の満足度」を調べるメールを後から送ったりしている。 また業界内ショップの満足度レベルを比較調査するような専門企業もある。

　これはこれで重要な動きだとは思うが、CSについては、「非ネット」の世界の教訓を参考にすべきだろう。

　第1に、大手モールの場合は、「総合満足度」に相当する指標だけを測定しているようだが、 これは単独ではあまり意味がないものだ。顧客が結果的に満足するには、 「商品」「配送」「サービス」等の様々な要因の積み重ねだ。 要は「総合満足度」と各要素からなる「個別満足度」との相関分析がポイントなのだ。 総合満足度を高めるには、まず何から手を付けるべきか、という分析なしには、 総合満足度はあまり役に立たない。

　第2に、業界内満足度比較も万能ではない。これは既に非ネットの世界では実証済みの話。 一頃業界内満足度調査というのが流行って、 自動車業界の一番は○○社などという結果に一喜一憂したものだ。 だが今の消費者は必ずしも、自動車メーカー内でCSをとらえているわけではない。 ディズニーランドのサービスと自動車ディーラーのサービスを比較したりしている。 業界内シェア争いみたいな指標をCSの世界に持ち込んでも、 今の消費者意識とはズレが出てきてしまう。ネットの世界はなおさらだ。 利用者はアマゾンと楽天を平気で比べる。ネットでの「業界」の意味は薄れつつある、と思った方が良い。

　第3は、果たして「満足」の把握でよいか、ということだ。 「非ネット」の世界では流れは「不満足度調査」に移りつつある。 人は満足はいい加減に答えるが、不満については結構本音を述べるからだ。 一部のトップレベルの店を除いては、ネットの商売にはまだまだ多くの顧客不満がつきまとう。 これを1つ1つつぶしていくのが、商売の基本だ。ありきたりの満足度調査ではこの不満の構造がわからない。

　最後は「定性情報」と「定量情報」のバランスの問題だ。 こと不満足度調査に関しては「何が不満なのか」の定性情報を数字的な指標とドッキングさせることで、 把握した情報の有用性は飛躍的に高まっている。 多くのCS調査は5段階、あるいは7段階尺度で満足度を測定する形式だが、 結果として出てくる数字を解釈するための定性情報把握の仕組みはきちんと連動させておくべきだろう。

　ただ、CS測定は技術的にはそれほど難しい話ではない。 これまで順調に成長してきた中小企業も、この際取り入れてみてもよい概念だ。 顧客が全てを決めるネットで、客観的に店を評価する指標は不可欠だからだ。

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