eコマース勝ち組の条件

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　ここにきてeコマースの勝ち組と負け組が明確になってきている。 勝ち組の条件はまずはネット適性の高い商品・サービスジャンルであること。 代表例は「国内線航空券」だろう。トップ企業で既に650億円近い実績に達している。 利用者にとってみればチケット入手のための「アクセスポイント」の減少につながるし、 航空会社にとってみれば手数料削減に寄与する。 両者のニーズが合致したことが win-win game の背景でもある。

　勝ち組の次の条件はやはり「本物の」クリック＆モルタルであること。 厳密なモルタルとは言えないが、カタログ通販業界が代表例だ。 そもそもビジネスの仕組みがダイレクトマーケティングであるし、 顧客リスト、バックオフィス等がそのまま活用できる。 クリック＆モルタルの「勝利の方程式」は「マルチチャネル化を図り、 1人の顧客から様々なチャネル経由で収益を獲得すること」と 「よりコストの安いチャネルに顧客を誘導すること」であるから、 この条件にもぴったりだ。ウェブが軌道に乗ってくると、 紙カタログ経由よりも相対的にはコスト削減につながるからだ。

　問題はここからである。かくも業種適性のある業界でありながら、 企業間格差が目立つのは一体どういうことなのか、ということである。 航空券に関して言えば、2番手企業の実績は160億円程度。運行本数の違いもあるにせよ、 理由はそれだけではなさそうだ。通販業界でいえば、 トップ企業は年商100億レベルに達したが、 業界リーダーを自負していた某社の実績は20億円程度でしかない。

　顧客が支持をし始めるサイトはみるみる改善されていく。客が客を呼ぶ好循環が生まれ、 企業側も顧客ニーズに答えるべく努力をするから、 顧客サービスやユーザビリティは改善されていく。 この「追い風」に乗り「オンライン経験」を加速度的に蓄積した企業と そうでない企業の差が生まれてしまうのだ。航空券でいえば、 ユーザビリティの違いは大きいし、通販業界でみれば、 商品力に差があるとは思えないが、売れない企業のサイトは 「オンライン経験の蓄積のなさ」が一目でわかる作りである。商品が探しにくいし、一覧性にも欠点がある。 チェックアウトプロセスは吟味されておらず、不要な入力項目が目立つ。

　と書いてしまうと、単にウェブ上の問題のようだが、 これはまさに社内問題の反映でもある。顧客に敏感に反応できる組織であるか、 「追い風」を取りこめる意思決定システムになっているか、 従来のチャネルに「遠慮」をせず、eコマースを推進出来る体制なのか、といったことだ。 加えて現場への権限委譲が進んでいるか、といった要素も大きい。 結果的にこれらは「トップの理解度」の反映でもある。

　折角「勝ち組候補」の業界でありながら、自らの体質、 体制で機会損失を招いている事例が増えてる。 結局は「誰がどう進めるか」が成否を分ける最大の要因だということでもある。

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