客単価アップの仕掛けは十分か

　カタログ通販業界のeコマースが絶好調だ。トップ企業は年商100億目前。 前年度30億弱、今年度90億弱と3倍の伸びを示した企業もある。 もっとも大手でも20億に届かず苦戦しているところもあるが、 これはトップの理解度と体制に原因があるようだ。

　いずれにせよ、好調の理由は「マルチチャネル化」に成功したことだ。 一覧性のあるカタログは「客単価アップ」に最適なメディア、ウェブは 「購買頻度」を確保するメディアと位置づけている。利用者はそれぞれの場面、 ニーズに応じてメディアを使い分ける。 結果的にこれが「1人の顧客に多様なチャネルを用意し、 財布のヒモを最大限に緩めてもらう」という勝利の方程式につながった。

　言うまでもなく売上げは「客単価」と「利用回数」のかけ算で決まるものだ。 利用回数、購買頻度面で本来的メリットが見込める以上、 今後の課題はいかに「客単価アップを図るか」に集約されてくる。

　だが、サービスで勝負する中小店はともかく、 ある程度の商品数を揃えるウェブ上の大型店の弱点は客単価が上がりにくいことだ。 売り場の回遊性は低いし、滞留時間も短い。用事を1つ済ませれば、 とっとと帰ってしまう。

　現実にはeコマースにおける客単価アップの工夫には長い歴史がある。 功を奏した事例が少ないだけの話だ。1つは「リコメンド」の手法で、 「これをお買いになった他のお客様はこれこれの商品も買っておいでです」というもの。 だが一歩間違えるとこれは大きなお世話。しかも書籍ならともかく、 ファッション商品ではこの手法は逆効果だ。 しかも最新のIT技術を駆使したとはいえ リコメンデーションエンジンの推薦はイマイチ間抜けでもある。

　今は無くなってしまったが、 名店として有名であった Garden.com のお勧めの手法は気が利いていた。 「この花と一緒に植えるべきコンパニオン・フラワーはこれこれです」 などと書いてある。コンパニオンフラワーなどと言われると、 一緒に植えてあげないとかわいそうな気がしたものだ。エンジンまかせにせず、 人間の目利きの意見が加わっているところが良かった。

　店内滞留時間を伸ばす工夫も客単価アップの手法の1つ。これは書店が好例で、 店内滞留をあれこれ工夫する店と、検索から購入し、 用事を済ませるとさっさと帰ってしまう店とに極端に二極分化している。 自ずと後者の店は客単価が上がりにくい。

　ユーザビリティこそ客単価アップの重要な要素だ。大体口紅を買えば、 マニキュアも欲しくなるものだ。だが大概の店はこれが一苦労だ。 この点某化粧品サイトは配慮が抜群だ。 商品ページの上には必ず小分類のカテゴリーが表示され、 バスケットに入れた商品名も表示されている。 ワンクリックで関連商品に移動することが可能だ。

　ウエブでは客単価は工夫しない限り上昇しない。 これを大前提にもう1度その手法を見直す必要がありそうだ。