Web 広告はダメ元？ 地方紙広告出稿企業の意識

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地方紙に広告を出している企業の多くがオンライン広告を出すことを積極的に検討しているとしながらも、その大半は、Web メディアを単に無料もしくはオフライン広告に付随する安いおまけと見ている。そんなことが、Borrell Associates と 米国新聞協会 (NAA) の新しい調査で明らかになった。

この調査は、広告代理店や広告出稿企業 ―― AT&T Wireless (NYSE:AWE)、Circuit City (NYSE:CC)、Gucci America (NYSE:GUC) など ―― を対象に、地域広告枠購入姿勢について調べたもの。それによると、多くの企業が、Web はブランド認知度向上と売上げ増に寄与すると信じていると答えている。

しかし同時に、大多数の地域広告出稿企業にとって、オンライン広告を出した理由は、新聞広告と抱き合わせた割引パッケージとして利用するよう勧められたされたためで、純粋に Web の効果を評価して決めたものではないようだ。オンライン広告枠を購入した企業のうち64％は、地方紙から新聞広告とセットにした格安あるいは無料のパッケージとして提供されたため、と受け身の姿勢を明らかにしている。

さらに、オンライン広告で実際に何を狙うかとという点について、広告出稿企業の間にあまり共通点が見られない。回答企業の89％は、Web メディア検討に際して具体的な基準を念頭に置いていたと述べているが、あげられた基準は10以上にも分散されている。わずかに5％だけが、効果の計測しやすさを広告計画策定における重要基準としてあげた。

「広告出稿企業は、明らかに、地方新聞の Web サイトを地域におけるマーケティングに役に立つものと見ている」と言うのは、Borrell (バージニア州ハンプトンロード) のシニアパートナーで、今回の調査報告書の筆頭著者 Peter Krasilovsky 氏。「しかし、それら広告主の多くにとって、オンライン広告は、きちんとした市場調査に基づいたものというより、直感に頼ったり、同業者もやっているからというプレッシャーによって行なう、いささかいい加減なものになっている。それら企業には、オンライン広告は効果を測れないという、諦めのようなものがある」