インターネット広告推進協議会、インプレッション効果重視の広告理論を発表

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広告会社、媒体社、メディアレップなどの会員から成るインターネット広告推進協議会は、『インターネット広告掲載に関するガイドライン集　2002年度版』を発表した。

モバイルメール広告に関する厳しい自己規制や、クリックレートのみを重視するのではなく、インプレッション効果も重視すべきといった広告理論が盛り込まれた内容となっている。

2002年度版の『ガイドライン集』では、主に、以下の三つの項目が追加された。

• 「電子メール広告運用ガイドライン」
• 「モバイル広告の掲載・メディアデータに関わる推奨事項」
• 「インターネット広告の効果とその策定」

「電子メール広告運用ガイドライン」の項目では、「受信許諾を基本とする」、「内容、目的、配信元などの責任所在の明確化」、「解約（オプトアウト）方法の表示義務」といった内容を、事業者が遵守することを推奨している。

また、モバイルメールに関しては、迷惑メールが社会問題化される中、一部の悪質なメール配信会社と明確に一線を隔すため、かなり厳しい自主規制を制定している。

例えば、モバイルメール広告を配信する場合、受信許諾（オプトイン）を基本とするだけでなく、配信登録画面において、デフォルトで配信希望にチェックが入っている設定をしてはならないと定めている。また、モバイルメール配信時間に関しても、「社会通念上ユーザーが活動している時間とし、配信者がユーザーからの問合せ等に対応できる時間とする」と取り決め、午前9時から午後9時までの間での着信を推奨時間と定めている。

さらに、「先着順、早いもの勝ち等、射幸心をむやみに仰ぐ表現や焦燥感を与える表現は行わないこと」、「知人からのメールや、まちがいメール等の形態」の全面的禁止、ユーザーに未成年者が多く含まれている事を配慮した、クライアントや広告内容の審査の必要性などを定めている。

今年度の『ガイドライン』で、最も目を引く内容としては、インターネット広告の効果指標に関し再考を行ったことであろう。バナー広告やテキスト広告のクリックレート（クリック率）を重視した広告効果指標だけではなく、それら広告がユーザーの目に触れる「インプレッション効果」に関し、広告効果指標としての価値を高めるべきであるとの考えが示されている。

これに関し、インターネット広告推進協議会の柏原裕一郎氏は、「インターネット広告では、どうしてもクリックして飛んで行くということが重視されたが、それだげでなく、広告は見てもらってなんぼということで、広告の原点に立ち返った」と説明している。

『ガイドライン』は、この「インプレッション効果」を、広告自体のインパクトとして現れる「広告インパクト効果」、広告対象商品・サービスやそのブランドについて印象を高める形で現れる「ブランディング効果」、広告によってユーザーの行動になんらかの変化が現れる「態度変容効果」から成り立つものとしており、インターネット広告推進協議会では、これらのそれぞれの効果の中身をさらに明らかにしていきながら、新たな広告効果指標を確立していきたいとしている。

インターネット広告では、バナー広告やテキスト広告のクリック率が重視されたり、アフィリエイトプログラムといった、成功報酬型の広告も登場したが、インターネット広告推進協議会での議論の中には、それらは、「掲載すれば料金が発生するという広告ビジネス本来の考え方からだんだん遠くなっていくものという考え方もある」としている。また、限りなくテレビ広告に近い、ブロードバンド対応型の動画広告が登場する中、クリック重視の広告効果指標に、どういう意味があるのかといったことも、協議会では議論しているという。

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