切り札はブランド力、新モバイルサービス

Virgin Mobile USA は23日から、10代の若者をターゲットにしたワイヤレス携帯電話サービスを米国内2地域で開始する。米国でサービスを始める仮想移動体通信事業者 (MVNO) は、同社が初めてだ。

Virgin Mobile USA は、Sprint PCS (NYSE:PCS) と英国の Virgin Group のジョイントベンチャー。「ある企業は技術に強く、ある企業はブランド力が強い ―― それぞれの強みを活かすことに集中すべきだ」というアイディアを試そうと始めたものだ。MVNO は、Virgin Mobile の英国における事業も含め、ヨーロッパでは珍しくない存在だが、米国ではまだ1社も事業を開始していなかった。

Virgin Mobile USA の狙いは、技術的に扱いやすいと同時にブランドを強調したプリペイド型サービスで、魅力あるユーザー層のティーンエイジャーを取り込むこと。そのため、たとえば電話機自体も、京セラ製に装飾を施して個性を打ち出すものになっている。使われるのは、『Kyocera 2119』および『Kyocera 2255』として市販されていた2モデル。2119は『パーティ・アニマル』、2255は『スーパー・モデル』と名付けられて ―― 明らかにそれぞれ男子向けと女子向けとして ―― いる。

ティーンエイジャーは、以前から移動体通信事業者と携帯電話メーカーが取り込みを狙っていたユーザー層だ。米国の移動体通信大手の Verizon Wireless は、ティーンエイジャーを狙ったプリペイドサービス『FREEUP』を展開し、今月初旬、精力的なキャンペーンを開始している。また、携帯電話機メーカーも、交換可能な複数の本体カバーを用意するなど、「カスタマイズ可能」な機種を次々と市場に送り込んでいる。これは、ティーンエイジャーが自分だけのオリジナル電話機を欲しがっていると見られるからだ。

移動体通信事業者や携帯電話メーカーはなぜそれ程までにティーンエイジャーを取り込みたがるのか？ 理由の1つとして一部のアナリストが指摘するのは、携帯電話市場が、全米人口の44％、つまり1億3000万人を超える人々がすでに加入ずみという、飽和状態に達してしまったことだ。だが、ティーンエイジャー層は、まだユーザーが比較的少なく、開拓の余地が残されていると見られている。