問い合わせへの遅い回答がリズムを崩す

この記事のURLhttp://japan.internet.com/wmnews/20020627/1.html

　ネットユーザーはせっかちだ。ネット上では物事はスピーディに進む。 購買行動では AIDMA 理論というものがあって、 アテンション→インタレスト→デザイア→メモリー→アクションというステップをたどると説かれる。

往々にして各ステップは時間的に間隔が空きがちだが、ネットではこれが瞬時に完結してしまう。 メモリーを除いた AIDA 理論というものもあるが、こちらの方がネットの実態に即しているようだ。

　いずれにせよネットユーザーはこのステップが「トン、トン、トン」と進むことを当然視してしまう。 ネットショップでのチャンスロスのほとんどはこの「トン、トン」のリズムを崩すことで起きている。

　加えて、ネット特有のステップが増加中だ。inquiry（問い合わせ）のステップとでも言うべきか、 ちょうどデザイアとアクションの中間に位置づけられる。 故にネットの購買行動理論は AIDIA から見ると解釈しやすいかもしれない。

　だがこの inquiry のステップの取り扱いが実に下手である。 これはアメリカの調査 結果だが（Jupiter Media Matrix ,January 2002)、 ネットリテイラーが問い合わせに回答するために要する時間は次のとおりだ（ネット専業の場合）。

・6時間以内 33％
・6-24時間以内 13％
・1-3日 13％
・4日以上あるいは回答なし 40％

　要は「迅速派」と「ボンヤリ派」に二極分化しているという結果である。 6時間以内とあるが、日本でも優良店のほとんどは2時間以内に回答が返ってくる。 これが「トン、トン」のリズムを崩さない限界の時間だろう。

　調査結果をもう1つ。ネットユーザーが店に期待するサービスの筆頭はダントツで 「問い合わせに対する迅速な回答」（45％）で第2位の「情報コンテンツの充実」 （22％）を大きく引き離す （Primus 2000)。

　日本では購入した商品に対するメール対応は、ほぼ確立している。 直後のサンキューメール、注文確定メール、発送お知らせメールは、ほぼどこでも実施中。 加えて配送後の確認と、アフタサービスお知らせメールを出すところもある。 だが問い合わせ対応は全く今後の課題だ。面倒視するところも多く、 メールでの問い合わせには消極的な姿勢も見え隠れする。

先日某大企業ショップに問い合わせをしたら、返事が来たのは2日後だ。 せっかくの「デザイア」は次第に低下する。結局他店で購入したわけだから、 この店は「ただでさえ低いコンバージョン率の低下」「本来獲得すべき需要の損失」 「マイナスの口コミ効果」をもたらしたというわけだ。

　「問い合わせ対応」を少し真剣に検討すべき時期がきたようだ。

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