マルチチャネル企業、勝利の方程式

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　オンラインでもオフラインでも店を展開するマルチチャネル企業は、ネットでの勝 ち組の1つだ。通販企業、家電量販店、PCリテイラーなどでは、ネット年商100億の壁を続々突破し始めた。

　勝利の方程式は、「実店舗と同等以上の品揃えをネットならではの付加価値を付けて展開する」ことだ。結果的には、これが顧客層の拡大と育成につながった。マルチチャネルを展開することで、1人の顧客のライフタイムバリュー（その店あるいは企業、あるいは商品でその人が支出する生涯購入額）はむしろ拡大する、という結果をもたらした。

　このマルチチャネルをもう少し吟味してみると、そこには「チャネルインテグレーション」（チャネル統合）という戦略が存在する。この中身は次のようなものだ。

1.　店舗誘導への活用：オンラインメディアを活用して、店舗への誘導を図るというもの。例えば、プロモーションの告知、オフライン限定使用のクーポンをオンラインで発行するといった形だ。メールの活用により、実店舗のアイドルタイムに顧客誘導を図るという事例もある。

2.　顧客開発と育成：ネットで獲得した新たな顧客層の店舗誘導を図る。カタログ通販企業であれば、最も基盤であるカタログへの誘導を図る。一方、実店舗で今後育成したい商品、あるいはジャンルについて、ネットで「ファンサイト」や「コミュニティサイト」を運営するという形も存在する。

3. 商品表現力の向上：チャネルインテグレーションの具体的なメリットの1つだ。実店舗は商品の「一覧性」に優れているし、文字通り手に取って触ることも可能だ。一方、情報の深さ、購買時点で参照できる情報の広がりの点では、オンラインチャネルの方がはるかに有利である。これを上手く組み合わせて、商品表現力を強化するというものだ。

4. 客単価向上と来店頻度向上のインテグレーション：実店舗やカタログには客単価向上の役割を期待する。つまり、「スカート」を購入したら「ブラウス」も購入してもらうことが戦略の基本である。一方、ネットは客単価向上への敷居は高いが、「気軽な来店」を促すことは比較的容易である。結果的にそれぞれのメリットを活用し、財布のヒモを最大限緩めてもらおうとするものだ。

5. CRM の展開：チャネルインテグレーションの最大の狙いの1つ。1人の顧客に沢山のチャネルを利用してもらい、ライフタイムバリューの最大化を図るというもの。結果的に、優良客ほどマルチチャネルを利用するという効果がもたらされる。逆に言えば、オンライン、オフライン双方で顧客情報を共有することが前提である。

6.プロモーションのインテグレーション：例えば、ポイント制をオンライン、オフラインで共通にしておく。オンラインで発行した商品券の店内利用、その逆のケースなどもこれに該当する。

7.サービス補完：オンラインで購入した商品の実店舗での受取り、あるいは返品。オフライン店舗で発行した顧客カード情報のオンラインでの内容確認等がこれに該当する。

　こう見てみると、日本では「成功例」と言われるマルチチャネル企業でも、まだチャネルインテグレーションは発展途上といったところだ。オンラインで獲得したポイントは、オンラインのみ、あるいはオフラインのみでしか使えないとする企業も目立つ。マルチチャネル戦略をより成功させるためには、チャネルインテグレーションの更なる追及が不可欠のようだ。

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