口先だけの CRM の前に行うべきこと

この記事のURLhttp://japan.internet.com/wmnews/20020807/1.html

　優良客との関係が持続すれば、企業にもたらされる利益は拡大する。これは商売の基本である。もう少しかみくだくと、「新規客に金をかけるより、固定化に金をかけた方が儲かるぞ」ということだ。

　一体これはなぜか。顧客にかかるコストとそこからもたらされる利益を分解すれば次のようになる

• 初年度経費：顧客獲得経費
• 次年度以降の経費：顧客維持コスト（漸減）、価格プレミアム（漸減）
• 次年度以降発生する利益：基礎利益（一定）、販売増による利益（漸増）、口コミ や影響による利益（漸増）

　顧客経費は取引年数が長期化するにつれ漸減するが、「期待利益」は漸増する。ただし、これは理論上の話である。この「理論」が成立するためには、顧客はその企業にロイヤルティを高め、多様な取引を行い、口コミ効果を発生させるというのが前提だ。

　これをネットビジネスに置き換えてみると、新規客獲得コストはべらぼうに高く、次年度以降いくら利益が漸増しても、それを打ち消してしまいそうだ。一方、専門性が幅を利かせるネットでは「取引の多様化」「多種目化」は結構難題である。だが、「専門ジャンル」が気に入れば、他社に乗り換える必然性は低下し、口コミ効果は「光速」で伝わる。これまでの口コミ理論では「1人の影響は40人」説がささやかれたが、ネットでは「1人の影響は数万人」説まで出現した。

　このメリットとデメリットをネットビジネス事業者が分かっているのかどうかが実に疑問である。

　口々に CRM などと言っている癖に、「ロイヤルティマーケティング」あるいは「顧客維持のマーケティング」の概念を理解しているかどうかがあやしいのだ。

　例えば CRM の前提は、「顧客の挙動を全て把握する」ということである。だが実態は 「把握」にはとんでもない経費がかかり、「理解」と「良好な関係の維持」「企業利益 増」への道は遠い。

　金融サービス業は、以前は顧客固定化というと、まずは「他社に移るにはあまりに面倒くさい」環境の演出に留意していた。確かに、様々な公共料金が引き落とされる決済口座を移すのはかなり面倒だ。

　保険会社にいたっては、「契約は持続するもの」と決めつけていた気配もある。こ こにきて、これらの業界が「顧客維持」に目覚めてきた。その主戦場はウェブであ る。「優良顧客」あるいは「契約者」向けサービスなどをウェブ上で展開している。

　だが中身となると結構ヘン。某社は契約者向けに「バイオリズム診断」だの「秘書 サービス」だのを展開中。およそ日常の接点の薄い保険会社にこんなことを期待する か、と疑問に思ってしまう。

　ネットは顧客維持の戦術展開に最適の場だ。口先だけの CRM や「会員サービス」を 展開する前に、まずは「既存客」を「優良客」に移行させるためには、何が必要なの か、「優良客」のデジタル口コミをどう引きだすか、を綿密に検討した方がよさそう だ。

japan.internet.comのウエブサイトの内容は全て、国際法、日本国内法の定める著作権法並びに商標法の規定によって保護されており、その知的財産権、著作権、商標の所有者はインターネットコム株式会社、インターネットコム株式会社の関連会社または第三者にあたる権利者となっています。
本サイトの全てのコンテンツ、テキスト、グラフィック、写真、表、グラフ、音声、動画などに関して、その一部または全部を、japan.internet.comの許諾なしに、変更、複製、再出版、アップロード、掲示、転送、配布、さらには、社内LAN、メーリングリストなどにおいて共有することはできません。
ただし、コンテンツの著作権又は所有権情報を変更あるいは削除せず、利用者自身の個人的かつ非商業的な利用目的に限ってのみ、本サイトのコンテンツをプリント、ダウンロードすることは認められています。