実感と違う？ それほど多くないポップアップ広告

ポップアップ広告が多くて困るという声があるが、実態はどうなのか。

オンライン調査会社 Nielsen//NetRatings (NASDAQ:NTRT) の AdRelevance 部門の調査によると、ポップアップ方式の広告を使っているオンライン広告主は全体の9.2％だった。今年1月から7月にかけて、合計2165社が113億インプレッションに及ぶポップアップ広告およびポップアンダー広告を購入した。だが、それらインプレッションの80％は63社のもので占められており、偏りがあった。

ポップアップ広告やポップアンダー広告は至るところに飛び出してくると感じる人もいるかもしれないが、1月から7月までの統計で見ると実際には、その比率は広告全体のわずか2％に過ぎない。

理論的に、このことは説明できる。ポータルや検索エンジン、ネットショップなどといったマスマーケット Web サイトの多くは、ポップアップ広告を使うにしても、表示回数を1セッションあたり2回ほどに制限しているからだ。その結果、ポップアップ広告が広告枠全体に占める割合はごくわずかに過ぎない。これに対して、対象が限定されるサイト ―― コミュニティ、ゲーム、イエローページなど ―― では、自社広告枠の2％以上をポップアップ方式にしている傾向が強いことも、NetRatings の調査で分かった。

Web サーファーがポップアップ広告を不快と感じるのは、WebCrawler や iVillage (NASDAQ:IVIL) がユーザーの声を反映して同方式の広告を廃止したことからも分かる。しかし、その不快感は、その件数というよりむしろ、他の広告に比べて簡単に無視しにくいという事実から来ているようだ。

BURST! Media のものをはじめ最近行なわれたいくつかの調査によると、Web サーファーは「広告だらけ」と感じるサイトの広告は無視する傾向にあることが分かる。その結果、広告掲載サイトが広告収入を増やそうと広告枠を拡大 ―― NetRatings の調査では広告枠がこの1年で77％増加している ―― すればするほど、広告はビジターに無視される可能性が強まるのだが、ポップアップ広告だけは例外になっている。なぜなら、(不要と感じてもウィンドウを閉じるなど) 何らかのアクションを要するため無視しにくいからだ。

「消費者が一般的にポップアップ広告に嫌悪感を抱いているにもかかわらず、一部の広告主は明らかに、ブランドイメージが傷つく危険性より効果の方が大きいものとしてポップアップ広告を見ている」と、NetRatings のクライアント分析担当副社長 Charles Buchwalter 氏は指摘。そして、広告主からのこうした需要と、ポップアップ広告の制限を求める消費者に対するサイトの譲歩が相まって、最終的には「ポップアップに関して続く否定的意見が、今より押し付けがましくなく、消費者の期待により良く応える新たなデザインの広告をもたらすだろう」と言う。