開封率100パーセントの Eメール

効果測定はマーケティング担当者にとって通信簿のようなもの。成功したときは拡大コピーして上司のデスクの上に置いておきたくなる。でも結果が芳しくないときは暗澹とした気分になる。いっそのこと関係書類を全部シュレッダーにかけてしまいたい。意外とマーケティングはこの繰り返しかも知れない。

Eメールを活用したマーケティングも結果を数字でみることができる。配信した Eメールを開封したかどうかを測定する、いわゆる「開封率」もそのひとつ。
せっかく配信した Eメールなのだから「全員が読んでくれている」と信じたい。しかし、インターネット利用者の3人に2人は、企業からのプロモーションメールやメルマガ等を毎日6通以上受け取るほど忙しい。しかも「ほぼ全て読んでいる」という律儀で礼儀正しい読者は、全体の2割にも満たないほど忙しい。これが現実だ。そこで「開封率」が登場し、マーケティング担当者を一喜一憂させることになる。

とは言うものの、これは効果測定の手段としての「開封率」は万能という訳ではない。一般的に「テキストメール」と呼ばれる Eメールは、本人が開封したかどうかを測定することはできない。ちょっと厄介だ。

ところが、測定できなくとも100パーセント開封されることが明らかな Eメールも存在する。確実に、すべての受信者に読まれる Eメール。その正体は？

答えはじつは簡単で、ウェブサイト上でのショッピング後に届く「注文確認」メールがその正体だ。もっとも、調査をしたわけではないので「推定」という但し書きをつけざるを得ないけれど。

実際、オンラインショッピングは、何回経験してもいつも一抹の不安が残るもの。注文した商品は間違っていないか。クリアファイルを注文したのに、清掃用モップが届いても困る。数量が誤ってのダブり入力になっていないか。コピー用紙が11箱届いても置く場所がない。そんな不安は、注文後に送信されてくる注文確認メールで払拭できる。だから、注文の確認 Eメールはほぼ100パーセントの開封率と言っていい。

こう書くと「ふん、そんなの当たり前だ」と思われるかも知れない。ところがマーケティング的にみると、そこには意外とブランドも何もなく、ノーマークになりがちなのも事実。
これほど確実に開封され、読まれる Eメールということは、消費者とダイアログする最高の機会でもある。それなのに、送られてくるメールは機械処理されたそっけない文章が少なくない。ひどいのになると、精度の低い翻訳ソフトで作ったのではないかと思えるような文章を目にすることもある。

ショッピングが発生した瞬間から、そのユーザーは「見込客」から一歩進んだリレーション状態にある。もし以前にも購買経験があるとしたら、優良顧客なのかも知れない。しかし届くのは相変わらず寒々しく機械処理された注文確認メール。そのような文章を目にするたび、銀行の ATM 機の画面に向かって振込手続きを終えたあとの寂寥感を思い出してしまう。

どのようなリレーションを構築していくかは、企業の戦略次第。しかし明白なのは、インターネットという大海で新規顧客を見つけ出すよりも、いまある顧客とのリレーションを高めていくほうがはるかに効率的ということ。「3回目のショッピングをありがとうございます。あと2回お買い物いただくと、その次の1回は1割引させていただきます」というプログラムがあれば、ロイヤルティをもつ動機が高まる。
また HTML メール配信をしている場合はどうだろうか。せっかく表現豊かな HTML メールを配信しているのだから、注文確認メールも HTML メールで「お求めいただいた商品はこのポロシャツです」と画像を表示すれば、注文した商品が一目瞭然。配達されるまでの期待感も高まる。

ショッピングの注文確認メールほどではないものの、企業のプロモーションメールやメルマガに登録した後に配信される、オプトイン確認メールも開封率が高い。しかしこれも同じことで、事務処理的な文章が少なくない。初めて入ったお店で愛想なくされたら、二度と行きたくない。

Eメールマーケティングの本質はコミュニケーションである。どのようなダイアログをもつか。それを克服したとき、開封率100パーセントも夢ではない。