リッチメディア広告は主流になるか？

バナー広告は、何度も死亡宣告を受けたにもかかわらず、そのたびに息を吹き返している。しかし、オンライン広告市場が2年間にわたる眠りからの覚醒を目指す中、より大きな魅力を提供する広告フォーマットに道を譲るかもしれない。

Jupiter Research によれば、バナー広告は依然オンラインマーケティングで支配的となっており、オンライン広告スペースの95％を占めるという。一方、リッチメディア広告は、今年は6％程度に留まりそうだ。Interactive Advertising Bureau (IAB) および PricewaterhouseCoopers も21日に同様の調査結果を発表。オンライン広告業界全体の広告売上のうち、バナー広告が33％と最大シェアを占めるとしている。

だが Jupiter は、リッチメディアが5年以内に、オンライン広告の22％を占めるまでに伸び、従来型バナー広告の比率は66％に下がると予測する。その理由は、(バナー広告よりも) 押しつけがましさの高いオンライン広告フォーマットを、マーケッタが恐る恐るながら採用するようになり、広告技術コストも下がるためだ。(Jupiter Research は、当サイトの親会社 Jupitermedia Corp. の1部門)

Jupiter Research のアナリスト Gary Stein 氏は、23日に開催された『IAB/Jupiter Research Advertising Forum』で、「消費者が Web サイトを訪問しても、バナー広告はきわめて無視されやすい。我々は簡単に無視されない広告にしたい」と述べた。

このための鍵として Stein 氏が指摘するのは、広告主が広告の「パッケージ」を改善し、ユーザーが許容する「押しつけがましさ」度を見きわめて、顧客とのやりとりにインターネットを利用すること。つまり単にフォーマットだけを見るのではなく、広告を質の面からも全体的に見てこそ、メディアの効果を高められるという。

「バナーを超えてリッチメディアに移行することは、広告効果を高めるためのチャンスであって、ソリューションではない。リッチメディアフォーマットが必ずしも問題を解決するわけではない」、と Stein 氏。

同氏は、広告掲載サイトがリッチメディア推進に力を入れている理由として、高額広告料が魅力的なこと、および CPM 向上手段としてリッチメディアを大型広告契約にバンドルする件数が増えて利用可能な広告スペースが減少し、オンライン広告需要回復が見込めること、をあげている。

ただし、リッチメディアへの移行の動きが続くには、業界が規格をめぐる泥試合を避け、広告主を混乱させないことが必要だ、と Stein 氏は釘を指す。