オンラインショップの成長率が止まり始めた

　右肩上がりで成長してきたeコマースだが、ここにきて前年割れの店が急増中だ。一部に前年2倍、3倍といった成長を示す事例もあるが、これはまだ成長曲線の途上にある店で、前年実績の水準が低いことが背景にある。

　一方で成長率1割程度、あるいは前年割れを示す事例が増えている。共通しているのは…
・早い時期の参入（95〜96年頃）
・ネット適性の高い商品ジャンル
・市場に占めるオンライン販売のシェアはほぼ頭打ち
・吸引可能なユーザーはほぼ顧客化
という特徴だ。代表例は「PC」や「書籍」といったところ。

　書籍はネットの歴史も古く、商品適性も高い。だが一部企業では完全に成長率は鈍化している。書籍離れが進む中、市場自体の拡大も望めない。一方、オンライン販売のシェアもたかだか150億円といったところ。その割には参入企業は多く、小さなシェアの食い合いが進展中。結果的にこれが1店あたりの成長率を鈍化させているのだ。

　PC 販売も同様で、ネット適性は極めて高いが、伸びは決して高くない。既に、家電まで含む総合的品揃えの大型店と、専門ジャンルに強い専門店の棲み分けが進行しており、鈍化が目立ち始めたのは前者の方である。

　書籍や PC 販売に共通の要因がもう１つある。いわばこれまでの商売の主流が「プロの消費者」「ネット熟練者」相手であったことだ。PC であれば、ベテランユーザーで、ネット経験も豊富。書籍であれば、ネットを使いこなし、検索での書籍探しもいとわない、といった層である。

　これが成長率鈍化の背景でもある。最近急増中のビギナー層、50才以上のシニア層への対応は決して上手でない。商売の原点を見直す必要が出てきているのだ。

　成長率鈍化のもう1つのグループは、これまで市場を牽引してきた「中小オンラインショップ」である。こちらの方は明らかにノウハウの陳腐化が背景にある。メルマガ販促が有功であると聞けば、似たようなメルマガが溢れかえる。一時的には店主の思い入れタップリのメルマガが週2〜3回届くことをおもしろがった消費者も、次第にうんざりしてくるからだ。中小店の「存在価値」であった「ここだけしかない、ここにしかない」といったこだわりの品揃えも、ここにきて効果低減中だ。“デパチカ”を含め、こだわり商品を調達する手段は逆に増えている。「なぜネットなのか」「なぜこの店なのか」の理由が減少しているのだ。

　中小オンラインショップの方は事態はかなり深刻である。ネットでの「ノウハウ」は陳腐化リスクが極めて高い。今有効な販促手段が半年後にも有功であるという保証がない。

ネットの商売は絶えず「現状否定」が前提であることを再認識すべきだろう。