テレビ CM にとって PVR 製品は、本当に邪魔者なのか？

テレビ CM の消費者到達を阻害するとして、何かと放送広告業界から目の敵にされるタイムシフト再生機能などを持つ放送視聴製品 (PVR もしくは DVR) だが、最近の調査によると、PVR 製品が必ずしもテレビ CM の広告効果に悪影響を与えているわけではないことが明らかになった。

同調査は市場調査会社の C Cubed と The Dowden Center for Emerging Media Research が実施したもので、タイムシフト機能を使っていれば放送視聴中に早送りして、CM を飛ばすことが可能なのにもかかわらず、PVR 製品所有者の圧倒的多数はなお一部の CM を見ているという。問題は、どの CM を見るかについて、かなり選り好みをすることだ。

同調査は、『TiVo』や『ReplayTV』といった PVR 製品を所有する322世帯を対象に実施した。その結果、「CM を必ず飛ばす」と回答したのはわずか21％だったのに対し、「CM をよく見る」と回答したのは9％、「時々見る」という回答は68％に達した。CM を見る理由としては、74％が「おもしろいから」と回答している。

C Cubed 社長の Jennifer Choate 氏は、「つまり PVR 製品が広告効果を落としているわけではなく、テレビ CM の広告効果はすでに落ちつつあるということだ」と語った。

しかし広告主や放送ネットワークは Choate 氏のような見方を取らず、昨年11月大手放送ネットワークとメディア企業のテレビ製作部門が、放送内容のコピー問題も含め、広告業務を阻害するとして、ReplayTV のメーカー SONICblue を訴えている。

実際 CNW Marketing Research が先ごろ発表した調査では、PVR 製品を持つ回答者の71％が、プライムタイムのテレビ CM を飛ばしているという結果が出ており、今回の調査とは好対照を成している。

ただ C Cubed の調査では、実に35％が詳細はインターネットでといわれれば「ほとんど従う」と回答しており、23％が CM を見ることによって、行動刺激を受けることにやぶさかではないとも回答している。

Choate 氏はこうした意識層の高い割合を指し、ダイレクトレスポンスを得ることのできる環境の拡大に、広告機会があることを示すものと述べた。しかしテレビ CM がこぞって従来の様式を離れるかという点について、同氏は悲観的な見方をしており、放送広告業界は、少しづつながらも着実にひろがっている PVR 環境に対応した、新たな広告形態を見出さなくてはならないとしている。