来年の eコマースのテーマは、「HVC」と「ツールの効率性吟味」

　アメリカの友人に聞いたら、来年のeコマースのテーマは「ハイ・バリュー・カスタマー（HVC）を掴む」ことと「マーケティングツールの効率性吟味」とのことだ。

　HVC の方は、既にここ2年位言われている。ただでさえ、コンバージョン率（来店 者対比購入者比率）の低いネットの場では、勝利の方程式は「分母（来店者）の最大 化」であるとの幻想がまん延した。結果的にはこれが金食い虫で倒産が相次ぐ。それ ならば、ということで、当初から「良い客を探そう」ということになったのだ。この 良い客が「高い価値を生みだす顧客」ということである。ところが言うは易し、行う は難し。この　HVC がなかなか獲得できない。ここを来年こそ再検討しようというこ とらしい。

　マーケティングツールの効率性吟味の方は、既に待ったなしの状態であるという。 マーケティングツールとは、いわば販促方法のような意味である。例えば、eメール DM、アフィリエイト、バナー、ポイントストックといったオンライン手法に加え、既 存メディアを利用した販促の効率性、さらにはチャネルミックスの効果を吟味しよう ということだ。

　これまた当たり前の話だが、以前と1つだけ変わっている。「何のために？」が重 要であるという。「何のために？」とは商売の様々なステージを細かく吟味し、「ブ ランド浸透のステージ」「顧客獲得のステージ」「コンバージョン率向上のステー ジ」「客単価向上のステージ」「顧客維持率向上のステージ」と細分化する。つま り、「ツール」と「ステージ」による細かいマトリックスを作成し、それぞれの適性 をきちんと吟味する、ということだ。

　これまた当然のシナリオだが、言われてみれば、日本企業はかなりこのあたりがア バウト。懸賞・プレゼントがどっと流行ったと思えば、ポイントストックが次に流行 する。だが「どのステージで？」というあたりがすっぽり抜け落ちている。

　日本でのeコマースがまだ成熟していないという理由もある。ステージ別のシナリ オを検討する必要性が出てきた企業はごく少数。残りは、日々の稼ぎをどう生みだす かで精一杯。とてもそれ以上のことは考えている余裕はない。ステージ別のシナリオ はいわば「売れる仕組みづくり」の強化策なのだが、現実には「赤字を出さない対 策」で手いっぱいということなのだ。

　てこ入れ策が、ウエブページデザインの見直しとシステム整備に片寄っていること も理由の１つだ。確かにここを直せば、金もかかるし、その分「リニューアルを行っ た」気分にはなる。これで満足してしまい、マーケティングツールの効率性吟味を行 っていない。これでは「魂入れず」のようなもので、リニューアル効果は一時的なも のに終わってしまう。

　来年は顧客政策、販促策ともにディーテイルを詰める必要がありそうだ。

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