コンバージョン率の低下が目立ち始めた！

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　ここにきて、eコマースの「勝利の方程式」は、「量から質への転換」である。と にかく来店者を集め、会員登録の数を競い合うことから、リピーターを中心とした優 良客を集め、客単価を向上させることに、視点が変わってきた。

　「商売の質」を示す指標には様々なものがあるが、「コンバージョン率」「全売上 に占めるリピーターシェア」「「1オーダーあたりのマーケティングコスト」「SAR＜ shoppingcart abandoned rate:バスケットに入れておきながら購入しない割合＞」等 が代表例だ。

　アメリカのオンライン小売業の統計ではこれらの比率は2000年→2001年で、いずれ も向上している。

• オーダー・コンバージョン率：2.2％→3.1％
• 売上げに占めるリピーターシェア：40％→53％
• 1オーダーあたりのマーケティングコスト:20ドル→12ドル
• SAR：53％→47％

　　　(THE STATE OF RETAILING ONLINE 5.0：2002）

　少なくとのこの結果を見る限り、大命題の「量から質への転換」は順調に進展中で ある。

　これらの指標の中で日本で公表されているものはほとんどないが、唯一コンバージ ョン率の測定は企業によっては行われている。コンバージョン率とは物販の世界では 厳密には「来店者対比注文者の比率」を意味する。この水準は、これまた米国の調査 結果だが、1.8〜9.8％といった水準。9.8％を示す事例は実は旅行関係の売上げが含 まれる。つまり物販に限定すれば数％が平均的ということだ。

　日本のeコマースサイトでは、かっては8％台を標榜していた企業もある。ネットユ ーザー数が少ない時代には、ターゲット層が明確な専門店ショップで、この程度の水 準を維持するのはそう難しい話ではなかったのだ。だがこの水準が下がり始めたケー スが目立つ。

　なぜコンバージョン率が低下するのか、推測するに、次のような理由だろう。

1. 売上の伸び率低下に伴い、対応策として商品ラインの拡大を図ったが、店のコン セプトが不明確になった
2. ビギナー層の増加等顧客の質的変化が進んでいるが、ビギナーフレンドリーなサ イトデザインが伴わず、結果的にチャンスロスを招いた
3. モバイルコマース、eメールマーケティング等そもそもコンバージョン率が本来的 に高い手段へのシフトが進行し、ウエブページの役割が相対的に低下した

コンバージョン率向上は、eコマースの根本に関わるノウハウだ。実店舗に比べ、ただ でさえ低いこの水準が下がり始めたとなれば、日本のeコマース自体の存亡の危機で もある。原点に戻って、「コンバージョン率を高める店の形」を再検討すべきだろ う。

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