Ｅメールをリアルの世界にくっつける

最強のマーケティング手段として注目度の高まるEメールマーケティング（メールマーケ）だが、それは即ち、「どうしたら読まれるか」の重要度が高まることでもある。満員電車のような受信ボックスの中で、どうしたらきちんと読んでもらえるのか。

この問題は日本ばかりでなくアメリカも同じこと。むしろアメリカはメールマーケの先進国である分、さらに深刻だ。

2002年11月、サンフランシスコで「Eメール戦略コンフェレンス」が開催された。報道関係者として出席し感じたのは、この問題が以前にも増して深刻化していることだ。

同コンフェレンスは米 internet.com 社が年３回開催しているもので、メールマーケに関するものとしては全米最大規模（ということは世界最大）。夏のシカゴに続いて催された。ちなみに前回のシカゴでのキーワードは「プロフェッショナルなライティング（文章力）」だった。

では今回のサンフランシスコでのコンフェレンスのキーワードは何か。それは「オンラインとオフラインの融合」という表現でまとめることができる。これは日本におけるメールマーケにおいても、今後ひとつの潮流となることは間違いない。

言うまでもなく「オンライン」はインターネット、そして「オフライン」はリアルの世界を指す。

日本でも「いかにしてリアルの世界とインターネットを連動させるか」と言ったことが議論されているものの、まだ概念論の色彩が強い。
一方のアメリカは、概念論から具体論に大きく移行している。今回のコンフェレンスでは数多くのケーススタディが報告されていた。
なかでも高級クルマメーカーの事例は参考になるので紹介したい。

アメリカ国内でおこなわれたあるモーターショーでのこと。ドイツの高級クルマメーカーが「Eメールで最新情報をお届けしますのでご登録ください」という、オフライン、つまりリアルの世界での登録キャンペーンを実施した。

世界でもっともブランド性の高いメーカーから個人に宛ててEメールが届くのだから、クルマ好きにとっては悪い気はしない。多くの来場者がその場で登録用紙に記入して申し込んだ。

数多くの登録を得ることができ、キャンペーンは大成功。そして第1回目のメルマガを配信した。読者の喜ぶ顔を思い浮かべながら。

結果はどうだったか。
じつは喜ばれるどころではなく、配信を受けた消費者から苦情が殺到した。苦情の内容は「勝手にメールを送りつけるな！」というものばかり。

なぜ苦情となったのか？

消費者が自らの意思をもって手書きで申し込みをおこなったのだから、これ以上の本人の同意を得るという手続き（オプトイン）はない。
問題だったのは手続きそのものではなく、ユーザーのマインドの上で「オフライン」と「オンライン」が断線していたことだ。

確かにオプトインしたものの、それはリアルの世界でのできごと。そこからオンラインでコミュニケートするには、まずはオフラインからオンラインへのマインド上の「つなぎ」（配線）をすることからコミュニケーションをスタートすべきだった。

といっても別に難しいことではない。メルマガの本編を配信する以前に、「先日のモーターショーの会場では、メルマガにご登録いただきありがとうございました」というメールを事前に配信しておくだけでいい。
これで消費者は、コミュニケーションの接点がオフラインからオンラインへ移行したことを無意識のうちに理解できる。

オフラインは、なにもこのようなイベント会場ばかりではない。郵便物はもちろん、新聞や雑誌などのプリント媒体もオフラインだ。テレビやラジオだってそうだ。
また、順番もオフラインからオンラインばかりでなく逆の流れもある。

効果的な「オフラインとオンラインの融合」を実践できれば、さらに強固なリレーション（関係）を形成できる。それは「価値のあるメール」になる近道でもある。