スーパーボウルの CM、続きはネットでどうぞ

驚異的な視聴率を誇るスーパーボウルの TV 中継。そこで流す30秒のコマーシャルに200万ドルあまりを注ぎ込んだ各広告主は、試合が終わったあとも自社ブランドへの注目を維持するために、Web キャンペーンを展開している。

たとえば Reebok だが、面白いことに同社はスーパーボウルでの CM に製品を登場させなかった。どうやら、そこが Web の使いどころというわけらしい。『Reebok.com』サイトにアクセスすると、一緒に CM をフィーチャーしたサイトが開き、「オフィスのラインバッカー」Terry Tate がオフィスマナーの徹底に奮闘する4分間のエピソードを4本見ることができる。Reebok はこのスーパーボウル用キャンペーンを延長戦に持ち込み、今後数週間はエピソードの公開を続ける予定だという。巧みなのは、エピソードを視聴する条件として、消費者に名前、Eメールアドレス、性別、年齢の情報を集め、オプトインで Terry に関する最新情報の提供を行なっている点だ。

Web の双方向性を活用しているのは Reebok だけではない。Pepsi は、スーパーボウルの何週間も前から Yahoo! で大々的なキャンペーンを展開し、試合中継で流す CM の結末はどれがよいか投票を募った。投票者が20万人を超えたというだけあって、実際に放映されたバージョンはなるほど視聴者に好評を博したらしく、スーパーボウル CM の人気投票 AdBowl では第5位に入った。

Pepsi はこの他、ロック歌手オジー・オズボーン一家を起用した CM も放映したが、こちらは試合前日に Yahoo! で先行公開している。『Pepsi』と『Pepsi Twist』の両サイトでも、試合の数週間前からこの CM のメイキングを公開していた。

Levi Strauss もまた、スーパーボウルで流す CM の効果を長持ちさせようと、今月初めから4週間のキャンペーンを開始している。近く発売するジーンズ『Type 1』に宝石をちりばめたものを1本、ある場所に隠し、消費者に『Levi.com』サイトとスーパーボウル CM で得られるヒントから隠し場所を当てさせるコンテストを実施し、勝者にそのジーンズをプレゼントするというものだ。応募は28日までで、やはり各種個人情報の提示を求められる。