意外な盲点、メールマガジンの登録ページをチェックする

前々回はアドレスリストのポリシーについて説明しました。 では、アドレスリストの質を高く保つためにはどうすればよいでしょうか？ そのひとつのカギは、自社 Web サイト上の登録フォームにあります。 今回は、リストの質を高めるための、登録フォーム設計について話します。

リストの質を保つには、 常に一定量のロイヤリティの高いユーザーがリストに加わってくれる必要があります。 これは時間が経つと必ず、 一定数のユーザーの関心／反応率が低下するからです。 新しい登録者を集める方法は、 オプトインメールサービスの利用や、 オンラインキャンペーン、オフラインとの連携などいくつかありますが、 やはりもっともロイヤリティの高い層は、 自社の Web サイト上で登録したユーザーです。

しかし、ここで問題になってくるのが、 登録ページのユーザビリティです。 ECサイトにおいて、 購買完了までのプロセスのユーザビリティが、 売上高を左右する大きな要因の一つになっていることはよく知られています。 ユーザビリティがよいとドロップ率が低くなるからです。 それと同様に、 登録ページでのドロップ率を低く抑えることは、 質の高いリストを維持していく重要な要素になります。

では、さっそくそのポイントを見ていきましょう。

申込は簡単に！

入力させる項目の数を少なく！ というのはよく言われることですし、 自身がユーザーとして他サイトで登録する場合、 実感するところだと思います。 しかし、実際に入力の手間がどの程度ユーザーの満足度と関係してくるのかは、 なかなか分かりにくいでしょう。

米国で実施された調査では、 登録にかかる時間が1分長くなるごとに、 ユーザーの満足度は4％ずつ低下していくという結果が出ています。 10項目以上も記入すべき項目があって、 エラーが発生するたびにすべて書き直し、 などというサイトでは、 エラーがひとつ起こるたびにユーザーの満足度を10％かそこらずつ下げていっているということですね。

また、同調査では登録時のドロップ率にも言及しています。 こちらはサイトによって、 5％以下のグループと40％程度のグループとにきれいに別れています。 40％程度のグループは、 登録の項目数が多かったり、 メールを受け取って返信することが必要など、 申込みが煩雑であるという点が共通していました。 これを10％でも20％でも低下させることができれば、 自社の商品やサービスに関心があり、 その情報を定期的に欲しいという顧客の増加率を10％、 20％と向上できるということですね。

ポイントは？

では、登録ページでのドロップ率を低下させるためにできることは、 いったいどういったことでしょうか？ まずは下記のような点に注意してみてください。

• ユーザーのメリット
  
  • ユーザーのメリットが明確に説明されているか？
  • これをはっきりと打ち出せないメールニュースレターでは、ユーザーが喜んで登録してくれる見込みはほとんどありません。
• 登録項目数
  
  • 記入が必要な項目は厳選されているか？
    
  • めやすとしては、メールアドレスのほか多くても2〜4項目以内。
    
• 登録用リンク／フォームが他のコンテンツにまぎれてしまっていないか？
• 登録用リンク／フォームの文言は明確で適切か？
• プライバシーポリシーが明確に提示されているかどうか？
• サンプルのニュースレターを見ることができるか？
• 解除方法が明記されているか？
• 問い合わせ方法が明記されているか？

登録ページが正しく設置されているかどうかを知る2つの指標

登録ページの整備がちゃんとなされているかどうかは、 2つの指標を使って判断することができます。 ひとつは登録ページでのドロップ率、 もうひとつはメール配信時の開封率です。

登録ページでのドロップ率は、 一定期間内の [登録数／登録ページのユニークビジター数] を見ることで測定できます。これが上記で紹介した5％以下という数字を上回ってしまっている場合、 登録ページのユーザビリティを改善することで軌道修正が可能です。

また、開封率があまりにも低い…という結果が出たときは、 登録ページできちんと購読メリットを説明し、 サンプルやバックナンバーを閲覧できるようにすることで対応できるでしょう。

まとめ

メール購読のメリットをきちんと説明し、 登録時の不安要素をとりのぞき、 簡単な手続きで登録できるようにする。 この3点をおさえることができれば、 自社の Web サイト経由で登録してくるユーザーの質と量とは、 「必ず」向上させることができます。

自社のリスト登録ユーザーの質に悩んでいる場合、 まずは上記のポイントからチェックしてみてはいかがでしょうか？

（執筆：阿部樹、監修：塚田耕司）

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