オンラインとオフライン店のポイント共用は必要か？

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　ネット上のポイントシステムが定着してきた。異業種を広く巻き込んでのポイントシステムは、利用場面も広く、ポイントストック自体を目的にする消費者も増えている。だがこれは反面弱点も持つ。

　そもそもポイントシステムは本来は、FSP（フリークエント・ショッパー・プログラム）といいロイヤルティマーケティングの一手法だ。「良く買う客こそ良い客」という真理を「具体化」する唯一の方法だ。異業種ネットワーク型ポイントシステムでは、この実現が難しい。加盟店にとって「沢山ポイントを持っている客が我が社にとって良い客である」という判断が行いにくい。ポイント目当ての客が増えても、自社のロイヤルティマーケティングにはあまり貢献しない。顧客政策とは無縁の一販促手段として割り切るべきだろう。

　そこでハウスポイントの導入ということになる。ネットの場でも様々な企業がハウスポイントを導入。最も視点の差が目立つのは PC 販売や家電量販店業界だ。

　長いこと業界トップの座を保ってきたソフマップの仕組みは、オンラインとオフラインの共用システムだ。一方ヨドバシカメラは、オンラインでゲットしたポイントは実店舗でしか利用できない。つまりネットではポイントは加算されるのみ。ビッグカメラでは、ネット上のポイントストックは「電子ポイント」として位置づけられ、実店舗のシステムとは別展開だ。ムラウチは独自路線で、実店舗ではポイントシステムもあるようだが、ネット店舗は、会員専用価格を表示する「メンバーシップリテイラー」の路線を歩む。

　さてこのどれが正解かということだ。各社により戦略はあろうが、独自路線のムラウチは別にすると、ヨドバシとビッグカメラの戦略には疑問も残る。クリック＆モルタルの勝利の方程式とは、「優良客にマルチチャネルを提供し、財布のヒモを最大限緩めて貰う」というもの。この視点からいえば、オンラインとオフライン店のポイントは共用できる仕組みが不可欠だ。

　ヨドバシの視点は実店舗への集客を図るというもの。だがいかに優良客がマルチチャネル利用とはいえ、実店舗でしかポイントが使えないというのは、顧客サービスの視点からみれば疑問が残る。ビッグカメラの視点はイマイチわかりにくい。ネット上の固定客を早く増やすということだろうが、なぜ共用にしないのか、の説明が顧客にはわかりにくい。もちろん背後には、各社の CRM への考え方の違い、システムの違い、顧客体系の違いはあるとは思うが。

　百貨店業界の eコマースはいまいち精彩がないが、その中でも伊勢丹の戦略はそれなりにわかりやすい。ハウスカードのアイカードとの連動が重視される。

　クリックとモルタルの連動は今後様々な場面で一層進みそうだ。顧客サービス、返品等サービス部門での融合も進むだろう。ポイント、あるいはカードシステムは融合のための第一ステップでもあるのだ。

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