「顧客不満足度調査」で顧客の本音を知る

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　アメリカのレポートだが、利用者のうち結局のところ「オンラインショッピングに満足した」とする人の割合は58％程度。「どちらとも言えない」、「不満」を合わせると42％(Knowledge Systems＆Research）ということだ。

　問題はこの数字をどう読むかである。6割弱も満足して、スゴイ、と読むの か、4割も不満派（潜在層含む）がいて大変だ、と読むのかだ。個人的には後 者の説を支持する。

　この数字をよくある5段階法の CSI（顧客満足度指数）に換算してみると、恐 らくは3点台半ばというところだろう。今の CS 理論では3.8点〜4点程度を合格 ラインとするから、決して威張れる水準ではないはずだ。

　一方 eコマース利用後の CS 水準が高まれば、「コンバージョン率が高まる」 「リピーターになる確率が高まる」「客単価が高まる」「口コミによる客数アップに貢献する」といったデータは様々にある。結果的に CS 向上は利益率アップに大貢献するというわけだ。　事実としては明らかなのに、日本の eコマース関係者は CS 測定には結構無関心だ。大手モールで実施しているところもあるが、内容は大ざっぱ。とても「満足」や「不満」の構造を導き出す仕掛けとはなっていない。

　そこでお勧めなのが「顧客不満足度調査」の実施だ。かつて一世を風靡した CS 経営も社内に「CS 推進部」は出来るものの、実態は「調査でもやってみるか」といった程度。調査のための調査に終わってしまい、現場での「データねつ造」も相次ぐ。折角調査したデータも「まあ満足」といった結果に終わってしまい、「ウチもなかなか評価が高いんだ！」という自己満足に終始する。こ れではダメヨ、ということで目下の流れは「顧客の不満を徹底的にリサーチす る」という顧客不満足度調査の実施に移行しつつある。

　ネットの世界での不満は実に多いのだ。ユーザビリティはもちろん、購買行 動のサポートにはおよそ貢献しないプアなコンテンツ、理由もなく要求される パスワードの類い、返品、クレーム申し立てへのためらい。これらの要素を定 性的、定量的にきちんと把握する仕組みが必要だ。

　ポイントは「何をまず改善すべきか」の優先順位をきちんと出すことだ。こ れはちょっとした調査手法で解決可能だ。

　別に大がかりな調査でなくともよい。売上低迷が目立ってきた中小オンライ ンショップの人も1度原点に戻って「不満把握」を実施してみることをお勧 めする。ネットの商売はややもすれば「顧客との共感」という幻想に陥る。聞 こえてくるのは称賛の声ばかり。

　人は「満足しましたか？」と尋ねられれば、大概はよほどのことがない限り「まあまあ」と答える。ネットでは特にその傾向が強い。だが実態は、というより潜在的には口に出していない不満が山ほどある。メルマガ販促も、良く調べれば「粘着質なメールにはうんざり」と いう答えが返ってくるはずだ。顧客不満にきちんと向き合う時期が来ている。

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