チャンネル・インテグレーションの重要性

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　クリック＆モルタルはネットビジネスの勝ち組の1つ。理由は数多く語られたが、各種調査を総合すると、次のようなものだ。

・沢山のチャンネルを利用する客は、ストアロイヤリティが相対的に高い（Shop org)
・マルチチャネル利用者は、シングルチャンネル利用者に比べ、3割購買額が多い（Jupiter Media Metrix）

　客単価が高いという調査結果は他にもあって、大体のところ2〜3割多い、という水準に落ち着いている。つまり店としては、マルチチャンネルショッパーを増やせば、「良い客」が集められるし、財布のヒモも緩むということになる。

　実店舗とネットの店との違いは多く語られるが、その本質的な差を示すデータがある。

　商品を眺め（ブラウズ）、購買（バイ）に至った割合を見てみると、実店舗は、ブラウズ比率52％に対し、購買率は70％。一方ネットの店はブラウズ比率28％に対し、購買率は25％なのだ（DoubleClick 2001）。

　つまり実店舗なるものは、意図しなかった購買が起こりやすいのに対し、ネットの店はブラウズしても買わない確率が相対的に高いということになる。チャンネルとしての「浸透度」(penetration）は実店舗の方が圧倒的に高いわけで、ネットの店は実店舗の強みを組み入れて商売をした方が得策ということになる。

　クリック＆モルタルはすっかりキーワードとして定着したが、日本ではどうも、「クリックはクリック、モルタルはモルタル」という路線が主流だ。結果的にクリックとモルタルが品揃え、顧客サービスの点で融合した店は少ない。

　そこで必要なのが「チャンネル・インテグレーション」（チャンネル統合）の視点だ。もうクリック＆モルタルなどと分けるのは止めて、チャンネルを一体化してとらえようという戦略だ。

　例えば、次のような方法だ。

・オフラインチャンネルにおけるオンライン店舗のプロモーション告知
・オンラインチャンネルで発行する「商品券」「ギフト券」等の実店舗利用
・オンライン購入商品の実店舗での返品
・カタログ、実店舗商品のオンラインでの商品番号発注
・実店舗在庫のオンライン店舗での掲示
・実店舗発行のポイント、商品券等のオンライン店での利用

　こうしたインテグレーションの実施率はホリデイシーズンを中心に年々高ま ってきている。

　もっとも全てが可能というわけではないが、日本のクリック＆モルタル企業にとっては、チャンネル・インテグレーションは今後の課題だ。オフラインの店に出向いても、オンライン店の情報はさっぱりなし。ましてオンラインとオフラインのサービス融合はほとんどなし。「担当が違うから」という冷たい答えが帰ってくる店もあった。オンラインチャンネルの前年比が低下しつつある今、チャンネル・インテグレーションを真剣に考えるべきだろう。

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