ネットの参加性を生かす「モー娘。マーケティング」

　これからは「モー娘。マーケティング（もーむすまーけてぃんぐ）」だ！と、友人が酒の席にて熱く語っていた。

　モーニング娘。の正式メンバーになるためには、何万人レベルのオーディションやカメラテスト、合宿による最終選考など様々な試練を経る。そのプロセスを 全て番組で見せたり視聴者による投票を入れこんだりするために、彼女たちが正 式メンバーとして選ばれマーケットに出現する頃には既に多くの熱狂的ファンが 存在する。

　つまり、「ファンは、オーディションなど選考プロセスから参加している気分 を味わい、デビューする時点で、すでに熱狂的支持者」となっている。

　これをマーケティング的に変換してみよう。つまり、「消費者は、商品開発から参加している気分を味わい、発売する時点で、すでにコアユーザー」と読むことができるのだ。

　この「モー娘。マーケティング」は、実はネットとの親和性が大変高く、Web 上の BBS などを利用した消費者参加型の商品開発も多く見られる。たとえば、アットコスメの「商品企画室」、無印良品の「ものづくり」、空想家電のさまざまなプロジェクトなどが、それにあたるだろう。

　それぞれのプロジェクトに微妙に違いはあるが、司会者やテーマ進行にしたがって、掲示板などに意見を書きこみ、欲しい商品イメージを固めていく。企業側は、あえて対立する意見を演出し投票などの手法で方向性を集約するなどの工夫をし、最終的に売り出す商品を決定していく点で一致している。

　売り出された時点で、自分の意見を取り入れられたら、ユーザーは勝利者である。また、勝利の証として喜んで商品を手に入れる。その上、自分の勝利を知人・友人にも知ってもらうため、口コミで広げていく。このプロセスで重要なのは、参加したユーザーのほとんどが「自分が勝利した」と思ってくれることだ。

　このような手法に対して、「素人の意見を取り入れた商品なんて」とか、「アウトラ インは企業で決めておくんでしょ」などと、冷めた見方をする人も多いかもしれない。一方、顧客を商品開発という物語に巻き込んでいくのは、準備・運営・演出にそれなりの工夫が必要だ。やれば必ず成功するわけではない。だが、先ほどあげた3社は、地道に消費者との共同作業を続けて実際に成果をあげている。

　この「モー娘。マーケティング」、成功の鍵は御本家と同様、消費者に対し「いかに参加しているという気持ちを作り出すか」ということだろう。プラスやはり御本家と同 じく「長期的な視野に立って、最初は小さくても、だんだん大きく広げていく」 というのが意外と重要なのかもしれない。

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