クリック率よりも、これからは「不クリック率」に注目

今まで誰にも言ったことはないが、じつは「よくある質問」の熱心な愛読者だ。ウェブサイトに限らず、家電製品の取扱説明書の中でも熟読する。質のいい「よくある質問」は、そこだけで使い方はもちろん、とっておきのコツまでわかる。ウェブサイトの良し悪しを手っ取り早く見極める指標にも使えたりする。

ところでメールマーケティングにも「よくある質問」がある。内容はテクニカルなことから作文技法まで多岐にわたるが、コンサルティング業務をしていて、「よくある」どころか、企業から必ず受ける質問もある。それは「クリック率」についてだ。
「配信したメール文中の URL をクリックする率は平均で何パーセントか？」
「何パーセントなら成功なのか？」
「何パーセントなら失敗なのか？」などなど。

結論から言うと、クリック率の一般的な「平均」という考え方自体、あまり意味を持たない。
筆者が携わっている事例だけでも、クリック率が5パーセント以下のプロジェクトもあれば、じつに60パーセントを超えるケースもある。

ではなぜ「平均」は意味がないか？

それは簡単なことで、比較要素がすべて異なり、客観的な方程式ができないからだ。
例えばインセンティブをつけるにしても、景品の単価も異なれば当選個数も違う。もしそれらが全く同じだとしても、今度は企業のブランドポジショニングも違えば、読者との距離感やリレーション（関係）の深度といった「読者のクオリティ（質）」も異なる。
中でも読者のクオリティは、「平均」という考え方を遮る最大の要素だと言えよう。

専用オプトインの場合は、もともと「関心がある」から「メール配信を希望する」といった手続きを経ている。だから言ってしまえば、クリック率が100パーセントを達成してもおかしくない。

ところが現実は違う。1パーセントに満たないケースがごろごろしている。せっかくどんなにいいコンテンツを配信しても、読者のクオリティが低ければ、クリックどころか、開封されることもなく削除されるだけだ。

そう考えていくと、これから注目すべきなのはクリック率ではなく、いかにクリックされなかったかを示す「不クリック率」ではないだろうか。
例えばクリック率が5パーセントだとする。ということは、「不クリック率」は実に95パーセント。つまり100人のうち95人がそのメールに反応していないということだ。

もしメールマーケティングを顧客指向と位置づけるのであれば、「不クリック率」に注目したい。そして「不クリック率」をどのように克服していくかこそが、顧客に選ばれるマーケティングへと繋がっていく。（執筆：鶴本浩司）