中国でのマーケティング その４

〜13億人市場の幻想に惑わされないために〜

中国市場はここ数年、一大消費市場として熱い視線を注がれるようになっています。日本企業を始めとする外資系企業にとって、中国の13億人市場はとてつもない魅力を秘めていると言えます。

それに伴い、多くの日本企業が中国への認識を「生産拠点」から「販売拠点」へとシフトさせており、中国の消費者を対象にしたマーケティングを行う為に、中国人消費者の価値観、購買動向を正確に把握する事が、急務となっています。

ところが、巨大で多様な中国市場においては、成熟した日本市場におけるマーケティングとは全く違った注意が必要となります。

今回は、弊社が昨年11月に実施した「インスタント食品の嗜好調査」の概要を紹介しながら、中国の13億人市場が持つ幻想と実像について解説いたします。

■インスタント食品の嗜好調査

中国の消費者の食品の嗜好を定量的に把握する為の調査手法としては、街頭試食アンケート調査、インターネットのアンケート調査システムを利用したオンライン調査等の方法が考えられますが、本調査においては誤差が最も少ないとされる「訪問アンケート」の手法を選択しました。

１．調査目的
「日本の味」を売りにしたあるインスタント食品が中国の消費者に受け入れられるかどうかを調査する。

２．調査エリア
北京、青島、上海、大連、南京、広州

３．調査対象
一週間に最低2回以上インスタント食品を食べる18歳から50歳の消費者600名

４．調査手法
調査員がモニターの自宅を訪問し、サンプル食品を調理、試食をしてもらった上で、アンケートに回答してもらう。

■アンケート設計の思考回路



■調査結果に関するコメント

調査の実施後、各都市における特色を如実に表す結果が得られました。インスタント食品の認知度について聞く設問では、各都市とも台湾のメーカーA社の認知度が飛び抜けていましたが、一部の都市の男性層には、同じ台湾のメーカーB社の認知度もかなり高く、A社と拮抗するほどの人気の高さが確認されました。

また、対象となるインスタント食品の「味」、「調理方法」、「調理時間」、「量」、「価格」などに関する設問においても都市間の差は少なくなく、例えば、「加えたい味付け」として、南京において「甘さ」を選択する消費者が多いのに対し、北京では「塩味」を選択する消費者が多いという結果が得られました。

大都市間でも、消費者の購買意識、購買行動には大きな違いが見られます。ましては、小中都市に至っては隣同士であるにも関わらず、ひとつの製品に対するニーズがまったく異なり、その差はそのまま、大きな販売結果の違いとして表れます。また、この調査においては、アンケートの焦点をある程度絞ることにより、製品が受け入れられている事実の背景を明らかにすることも可能となります。

消費者モニター調査の実施によって得られた、エリア毎の特性を示すデータは、中国の複雑な市場性を知る上で参考価値の高いものであり、企業の中国戦略の立案に際しても重要な指標となり得るでしょう。

（記事提供：サイバーブレインズ）