メールマーケティングの運用体制を考える

メールに限った話ではありませんが、 一般になんらかのマーケティング活動を行う場合、 適切な運用体制を作ることが成功の鍵になってきます。

あなたの組織に適した運用体制は、いったいどのようなものでしょうか？ いくつかのケースを見てみましょう。

■ケース1　組織内の人間が、他の業務と兼務して制作を行う

まずはこのケース。比較的小規模の組織ではよく見られるケースではないでしょうか？

小規模な組織では有効に機能する場合が多い

小規模な組織では、 担当者が自由に企画実行できる権限を持っていることも多く、 その場合はアイディアを直接反映した文面、 クリエイティブを作ることができます。

一般的に言って、送り手自身が工夫しながら楽しんで作っているメールのほうが、 受け手にとっても楽しいのは間違いありません。 ですから、工夫を怠らない限り、また制作業務が過負荷にならない限りは、 メリットの大きい制作体制でもあります。

大規模な組織では企画調整業務の負荷が増加する

しかし大きな組織では、担当者の権限も限定されることが多く、 社内の各部署との調整やコンテンツの権利調整など各種の調整業務が増えてきます。 調整業務の負荷に追われて制作に充分な力を注げない状況になってしまえば、 犠牲になるのはアウトプットである制作物の質、 ひいてはその制作物を受け取るユーザーとの関係です。

企画と制作とがともに中途半端にならないよう、まずは充分なリソースを割り当てて責任分担した方がいいのは間違いありません。

その際に一点注意すべきことがあります。 それは企画と制作の優先順位の判断です。

大規模な組織においては、 上記のような各種の調整業務を適切に行わなければ、 「メールと社内力学」の記事で紹介したように、 どんどんメッセージがあいまいになり、 メールのコミュニケーションチャネルとしての機能が低下してしまいがちです。 優先順位としては制作そのものよりも、 そのような企画調整業務のほうが間違いなく高いのです。

制作については、 後述するようにアウトソースして高品質な制作物を期待できる体制を確保することは可能ですので、 まずは企画実行を充分に行える運用体制を検討することが必要でしょう。

■ケース2　メールの企画制作を行うセクションが組織内にある

次は組織内にメール担当の企画制作セクションが存在するケースです。 通常は Web サイト運用チームを増員してこれに充てるケースが多いようです。 この場合、企画調整と制作とで負荷を分散できますので、 それぞれ業務に注力しやすい体制といえるでしょう。

企画と制作の連携もスムーズで、機動力は一番高い

企画担当と密接な距離に制作担当者を配置することで、 企画と制作の連携もスムーズになりますし、小回りも効くようになります。 また、組織的に制作に取り組むことになりますので、 スキルの蓄積も行いやすくなります。 EC に取り組んでいる企業などでは、 直接売上に響くきわめて重要な業務になりますので、 高い固定費をかけてでも、 ノウハウを社内に蓄積していくことのメリットは大きいはずです。

ただし、デメリットがあることも忘れてはいけません。

■専門的なスキルや業界横断的なノウハウについては不足しがち

例えば Web サイトの制作においては、 社内だけで全てを運用することはあまりありません。 専門的なスキルを持った人間を社員として抱えることになると、 高いスキルを要求すればするほど人件費がかかってきます。 また利用するリソースを社内だけに限定することで、 業種業界を横断した最新動向についての情報を入手することも難しくなります。 そのため、設計、デザイン、 評価などの専門的なスキルを要するタスクについては、 外部のリソースを利用するケースが多いのです。

同じように、メールにおいても外部の専門家を利用することで、 コンセプトの設計や、デザイン、評価、オペレーションなど、 自社に足りないノウハウ、スキルを補うことができます。

機動性に対するニーズを社内で満たしつつ、 自組織に不足している部分を外部のリソースを利用して補う、 という形が望ましいと思います。

■ケース3　アウトソースを利用する

上記2つのケースでアウトソースすべきポイントについてご説明してきましたが、 実は私たちが見聞きしてきた経験から、 同じ「アウトソースを利用する」といっても2つのパターンに分類できるようです。

メールを「Web サイトのパフォーマンスアップツール」として利用する場合

ひとつめのパターンは、 あらかじめメールマーケティングの目的が「Web サイトのパフォーマンスアップ」と定まっている場合です。 これは例えば、EC であれば、 Web に誘導して購買率を向上させる、 広告収入モデルであれば、Web の PV を向上させる、 などというようなケースが該当します。

この場合、直接 Web セクションの下位にメール制作のセクション、 アウトソース先を配置したほうが、 目的に沿ってメールマーケティングをコントロールをしやすいでしょう。

メールを「総合的な顧客とのコミュニケーションチャネル」として利用する場合

もうひとつのパターンは、 「新商品の告知を行いたい」とか「既存商品の認知度促進を行いたい」「既存顧客との関係向上を行いたい」といったように、 「顧客とのコミュニケーション全般を担うチャネル」としてメールマーケティングを位置付ける場合です。

この場合は、マーケティングセクションが直接メール媒体を統括し、 アウトソース先に指示を出したほうがよいでしょう。 メール担当セクションの権限が充分でないと、 素材の調達や企画の実行時に差支えがある場合が多いからです。 例えばマス媒体と連動したキャンペーンを行いたい、 などといった場合には、 こちらの体制の方が効率よく連携作業を行うことができます。

■あなたの組織にもっとも適した制作体制は

エンドユーザーのメールボックスというチャネルをめぐる競争はすでに、 無目的に取り組んでも効果は期待できない状況になってきています。 自社のマーケティングチャネルとしてメールを活用していくと決定したのであれば、 明確な戦略の下に権限とリソースを割り当てた体制で競争に臨むことが必要でしょう。

もし、あなたの組織のメールマーケティングについて、 きちんと機能していないな、という印象がある場合、 上のような考え方をベースに企画制作の体制について見直してみてはいかがでしょうか？

（執筆：阿部樹、監修：塚田耕司）

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