調達担当者と仲良くなる

アメリカ広告業協会、AAAA（American Association of Advertising Agenciy）の年次メディア会議は、大勢の出席者が集い、明るいムードの中、ほぼすべての講義とスピーチにオンライン著名人が参加して行われた。 もはやオンラインは、欄外に追いやられた目立たない存在でなくゴールデンアワーを飾っている。

このイベントを知らない人のために言っておくが、 AAAA のメディア分野が自分たちの力量をひけらかす年に一度のチャンスとなっている。トップメディアの売り手と買い手両者が一堂に会することもあり、 業界の翌年の指標のひとつとして広く認知されている。

われわれの業界にとっていいニュースがいくつかあった。 イベントの参加者は過去最高の1,100人を数えた。 慎重ながらも楽観的な見方が会議には漂っていた。 実際、参加者もスピーカーも、 ついに広告業界の低迷は過ぎ去っている確かな兆しが見えると言っていた。 オンライン側には、 伝統的なメディアが抱えていた問題に反撃したインターネットのサクセスストーリーがたくさんあった。

ひとつのメッセージが声高にはっきりと響き渡った。 「クライアントは現状に満足していない」

Procter & Gamble のCMO、 Jim Stengel 氏は主として、 昔ながらのやり方を変えない代理店とメディアを槍玉にあげた。 同氏は、彼らはテレビ放送やパネルベースでの測定など「崩壊した」メディアモデルをあきらめる動きが遅すぎると非難し、 新しいパーミッションマーケティング手法とこれを使ったさまざまなメディアチャネルにわたる ROI（投資利益率）測定力を説いた。

Masterfoods USA（マーズチョコレートバー、ペディグリードッグフード、Uncle Ben’s rice で有名）のリレーションシップマーケティングディレクタ Bob DeSena 氏は、 このイベントのキャッチフレーズ「Staying in touch with the consumer（消費者と絶えず密接な関係を）」は皮肉的ともいえるほど厚かましいと語った。 同氏は、昔ながらのメディアとマーケッターは今日の消費者との密接な関係からほど遠い、 消費者たちが「とうの昔に」先に進んでしまった、と語った。

DeSena 氏は、このような関係を取り戻すためには、 正確なターゲット設定、消費者の取り込みまたは関与、 的確な測定といった代理店とメディア会社が価値ある顧客関係を構築するのに必要な要素を入れた新しいメディア商品を供給するようマーケッターに要求した。

これらの発言は、 まさにオンライン広告業界（オンライン広告業のファーストレディである Yahoo! の Wenda Harris Millard 氏や Forbes.com の Jim Spanfeller 氏など多くがいる）や IAB（Interactive Advertising Bureau）の Greg Stuart 氏や Online Publishers Association の Michael Zimbalist 氏など、 主要商業団体の指導者が待ちに待っていたものだ。 クライアントはオンライン広告をもっと求めている。 彼らは完全なアドレス指定能力、双方向性、 および可測性といったほかのメディアでは供給できないものを求めている。 説得、粘り、そして忍耐の長い時間がようやく報われ始めている。

またこのイベントでは別の話もあった。 これは、ふつふつと湧き出る変化の底流は広く報告されていないし、 オンライン広告またはデジタルマーケティングの未来にさほどはっきりとしたつながりがないが、 われわれの未来には、消費者包装品業界のお偉方のどの発言よりも、 より重要になるかもしれない。

それは、調達担当者の重要性が高まっているという話だ。

調達担当者とは聞きなれない言葉だが、 会社の物の仕入れの仕方を監督する人のことだ。 私は彼らに格別の思い入れがある。 祖父が50年代から60年代の初頭にかけて（コンサルタントの言うところの「調達」という用語が使われ始めるより前）、 Dixie Cup Company で仕入れ担当をしていた。 当時購入されていたのはローロデックス名刺ホルダー（実際には小さな黒い本）などだった。

今日の調達には、 スプレッドシート、多次元分析、ジャストインタイムの在庫、 ERP（統合業務）ソフトウェア、そして何より価格が関係している。 目的は簡単で直接的だ。 調達担当者は、より多くの製品をより安く購入すると昇進できる。 これが彼らと所属部署を駆り立てている。

調達担当者は広告の初心者ではない。 彼らは数十年これに携わり、 常に会社の宣伝費が賢く使われているか広告およびマーケティング支出を監督していた。

もちろん、広告はこれまで、 科学というよりむしろ芸術とみなされていたため、 マーケティング予算の「数字の内側に」入り込める力は限られていた。 広告部署は、自分たちの仕事は「感情的」で正確に量を計ることはできないと主張し、綿密な監査からのがれることができた。 ブランド構築はスプレッドシートのためにあるのではない、と彼らは主張していた。

もはやこれは通用しない。

ここ2年にわたり、株式公開をしているほぼすべてのマーケティング会社は、 広告およびマーケティングサービスを購入する際の企業監査が果たす役割を格段に重視した。 調達担当者（通常トラック、コンピュータシステム、クリップなどの購入に時間を費やす人々）に、 数十億の広告支出費の説明ができることを課した。 その結果、マーケティング会社は監査員を連れ込み、 すべて約束通り行われているかどうか監督させた。

もちろん、実際これは目新しくはない。 監査員は常に企業を回っていた。 しかし、Enron 以前の時代にはそれほど関与していなかったし、 それほど多くの質問を浴びせなかった。

このような時代は終わった。

今日すべてを説明する責任がある。 説明ができず数字で裏づけできないメディアは終わりだ。

AAAA イベントでは、新たに力を持った調達担当者と監査員について、 そして店頭で何が問題になるのかという会話がたくさん聞こえた。

たった5000世帯のサンプリングのみにほぼ頼っている500億ドルのテレビビジネスの裏にある経済モデルは、 危惧しなければならない。 いや恐怖を覚えるべきだ。 これは、今日の新しい企業監査で切り抜けられるたぐいの説明責任とはいえない。

このような監査は昔ながらの代理店とメディア会社をおびえさせる。 そのため、 クライアントは隔年で会計見直し調査を行い、 代理店は商売にしがみつくために価格を下げて付加価値を付けたサービスを提供しなければならない。 彼らは常に関係と感情で生き残ってきた。 今日、関係があるところの客先では、 玄関先まで入れてくれるかもしれない。 しかし、パフォーマンスと可測性が契約や更新を勝ち取る。 そして、調達担当者の関心は数字のみだ。

これは、オンラインメディアへの恩恵だ。 われわれは完全な可測性と透明性の世界で働いている。 すべての人に対するすべての広告をターゲットにできるばかりでなく、 同時に追跡できる。 たいてい、オンラインでもオフラインでも実際の売り上げを追跡できる。

これはまたとないチャンスだ。 調達担当者も監査員もわれわれの話を気に入るだろう。 実際、われわれはスプレッドシートのために数字と測定を売っている。 IAB の XMOS シリーズなどの定量調査を見れば明らかだ。

ターゲットクライアントの調達担当者を見つけ、 電話をかけ、ランチに連れて行こう。 調査結果を話し、意見を共有し、サポートを得よう。 彼らは新しい親友になるはずだ。 彼らを勝ち取れば、 その雇用者のマーケティング費用の分け前を得ることができるだろう。