双方向テレビでコマーシャル

顧客関係の育成に使うプラットフォームの検討を今年（2004年）は始めた。 前回のコラムで、 さまざまなチャネルでいかにひいき客を作ることができるかを、 詳しく検証した。 読者からの回答に基づき（すべての回答に返事が出せずにいて申し訳ない）、 マルチチャネルユーザー体験と、 はやりの新しいチャネルの進む道について話を続ける。

ここ数年、ITV（双方向テレビ）への期待が技術者の気をそそり、 専門家は筆を走らせる。 懐疑派は、 互換性のなさとプロトコル戦争の悪夢がまた起こるのではないかと危惧している。 主要企業は独占技術とオープンソースの理想を分けて考えようとしている。

私は、先月流行りにのってハイビジョン（HD）を購入するまで、 ITV にそれほど注目していなかった。 今ではこのセットの前に座り込んで、 もっといろんな使い道がないかとわめいている。

現時点ではハイビジョンテレビ放送局は一握りだ。 24時間放送らしいのは Discovery とPBS の2局のみだ（John Singer Sargent や火星のダスト粒子、またはDNA について知りたいことがあるなら何でも話してあげよう）。 PBS の特別番組で、Julia Child 出演の ITV デモ番組を放送していた。 オプションメニューで Child が料理していたレシピの材料、 またその料理に合うワインリストもある。

80年代以降、ITV についていろんな話が聞かれた。 本当に、会社のマーケティング戦略に加えるべきおもしろいメディアになるのか？　 多分。 TiVo は双方向テレビの概念を説明しているが、 テレビをよりコンピュータやアプライアンスに近いものとして扱う考えは、 急速に受け入れられている。 ハイビジョンテレビは2006年から必需品になる。 Microsoft （と同業他社）は、音楽、ビデオ、インターネット、 ラジオなど現存するすべてのエンターテイメントメディアをひとつのボックスにまとめる、 「ホームメディアセンター」をリリースし続けている。

「Friends」のある回でやっていたが、 Monica が着ていた洋服一式が、 ボタンをクリックするだけで購入できるというのは想像しやすい例だ。 またもっともパーソナライズされた例では、 Amazon.com の広告でユーザーのお気に入りのカテゴリの新製品を紹介し、 しかもそれをリモコンで購入できるというオプションも付いている。 オンラインショッピング ネットワークは20年前から存在しており、 その威力がますます強まり、テレビでの即時注文購入で大もうけしている。

ITV ではマルチチャネルという側面が最も魅力的だ。 その可能性を示す初期の例は、 現在の TiVo プラットフォームにも見出せる。 TiVo はコマーシャルを流し、 好みのコーディネートを広告主に知らせることを許可すれば、 詳しい情報を電子メールで知らせてくる。 つまり、TiVo はハードウェアの供給者であるばかりでなく、 情報ブローカーとリスト管理者になる。

ケーブルプロバイダがリスト管理者になるなんて妙だと思うかもしれが、 ITV のコマーシャルでボタンをクリックするとより詳しい情報が流れる、というのはありうる話だ。 突然 Time Warner Cable などが、広告主とユーザーとの仲介人になる。

あるいはボックスメーカー、 はてはボックス自身が個人情報を運ぶようになるのか？　 こんな質問が物事の進行を遅らせるのだ。悪魔は個人の詳細情報の中にいる。

ITV が軌道に乗れば、新しいメディアが出現し、 考慮しなければならない新たな制約が生まれるだろう。 双方向性は、 みんなが簡単に速く使えるもの（テレビユーザー人口はブラウザーユーザー人口よりはるかに広範囲だ）でなければならない。 願わくばコマーシャルは短くなる傾向を引き継いでほしい。 コマーシャルが1行広告になり、 ボタンを押してより詳しい情報を電子メールで得るよう、 視聴者を誘うのだ。

このプラットフォームの設計が、 その他のプラットフォームで検討すべき事項を考える手助けとなる。 簡単ですばやいやり取りができる ITV 用の取り決めが作られれば、 インターネットと ATM キオスクにも取り入れられるだろう。 誰もが、チャネルに関係なく、簡素化されたユーザー経験をほしがっているのだ。

テレビ広告は将来どのような料金体系になるだろうか？　 タイムスロットベースの課金が続くだろうか、 それとも、 双方向性、個人化（ゆえに見る人の数）、 パフォーマンスそれぞれの料金体系ができるのだろうか？

コマーシャルが双方向になれば追跡可能になる。 テレビコマーシャルのほとんどは正確な追跡が難しいが、 ITV 広告には真の ROI（投資利益率）のデータを得られる可能性がある。 その代わりこれは、タイムスロット料金に影響を与えるかもしれない。

ITV にスターは揃っている。 世界はますますデジタルに向かっている。 「中央メディアサーバー」の発想がゆっくり現実となっている。 デスクトップ PC は急速にテレビと一体化している。 技術的、政治的課題が解決されれば、 われわれマーケッターは、 新しくドキドキさせてくれるチャネルをマルチチャネルマーケティングに追加し、 ユーザーを、 ソファに腰掛けてテレビを見ているような自然な環境に置くことができる。

次回をお楽しみに。