ポップアップ広告の代わりになるもの

以前の記事で、 ポップアップは消費者が関連ブランドに不信感を抱く原因になる、 というニュースを扱った。 マーケッターの多くは、 このフォーマットをキャンペーンにどう使えばいいかわからないと言う。 彼らは「クライアントがこのフォーマットを要求する」と主張する。 「コストもかからないし、十分目立つし、 ROI は毎回安定しているから」だ。

このケースは簡単だ。 つまり、「ポップアップは、ほかのオンライン広告フォーマットより効果がある」ということ。 彼らは、 クライアントとポップアップを結びつけるとブランドに傷が付く可能性があるのを知っているが、 それが効果を発揮するとなると、 あえてその危険を冒すマーケッターや広告主がどんなにたくさんいることか。

そんな話に耳を傾けつつ、メディアの買い手には2種類いることに気づくだろう。 ひとつはフォーチュン500社を代表する人々だ。 彼らの任務は、 オンラインで信頼のあるブランドのプロモーションを行うことだ。 こんなマーケティングは楽だという人もいるかもしれない。 一方で、こういうクライアント（彼らのビジネスは単独で多数のいい代理店を抱えている）の水準は高く、それを満たすことができなければブラックリストに載せられ、 このエリート社会から除外させられることになりかねない。 しかし、なじみのある信頼の高いブランドを扱うのだから、 マーケティングが成功する見込みは非常に大きい。

そしてもうひとつは、 オンラインで商品を宣伝する何百もの独立した広告主だ。 オンラインメディアの買い手の大半がこのカテゴリに属している。 このようなマーケティングでは、 多額の予算を誘い込むこともできる。 オンライン旅行サービス、カジノ、事務用品会社などのために計画を練り、 メディアを買う。 しかし前者と違って、 確立されたブランドを売り込むといった華やかさはない。 この種の計画者や買い手には、 ブランド構築キャンペーンはあまり必要ではない。 彼らの決断と行動はすべて売り上げで決まる。 クライアントはキャンペーンの失敗を簡単に乗り切ることはできない。

ポップアップに絶えずひきつけられるのは後者だ。 ポップアップはキャンペーン強化で頼りになるし、 落ち目になった場合の拠り所にするフォーマットなのだ。 ブランドイメージにほとんど関心のないクライアントの場合、 ターゲットを絞らず、何百万もの剥き出しの広告で Web 全体を包み込もうとする。 みんなから嫌われる悪い習慣だ。

この種のメディアの買い手とマーケッターたちは、 ポップアップ中毒になっている。 必要なのは、それに固有のリスクのない（そしてその過程で残りのオンライン社会をいらだたせることのない）結果を出す代替フォーマットだ。 この種のマーケッターは長い間ポップアップでうまくやってきたので、 ほかの選択があるとはなかなか信じない。 そんな頑固者に、 広告ネットワークのトップの数社が勧めるフォーマットを紹介しよう。

スカイスクレーパー

コンバージョンの生成で、 ポップアップがスタンダードのバナー広告より14倍効果的だと言った悪名高い Advertising.com の調査で、 もっとよい結果を出すフォーマットが見つかった。 スカイスクレーパー広告だ。 調査によると、スカイスクレーパーはバナー広告よりCTR（クリックスルーレート）が60％高く、コンバージョンレートは20％高い。 スカイスクレーパは IAB（インタラクティブ広告協議会）の 「Universal Ad Package（標準広告形式仕様）」で規定された形式のひとつで、 ほぼすべての主要サイトと広告ネットワークで使用されている。 多くのパブリッシャーは、 限られた予算しかないマーケッターに、 スカイスクレーパー広告がコスト効率の良いオプションになるようアクションあたりの価格ベースで販売している。

ポップアンダー

ポップアンダーはポップアップのいとこのようなもので、 さほど押し付けがましくない。 慎重に使えば「信じられないほど効果的なフォーマット」ともてはやされている。 ポップアンダーは、 Fastclick が提供する8つのフォーマットのうちのひとつだ（ポップアップはこの中に入らなかった）。 ネットワークのチーフレベニューオフィサーで、 IAB のタスクフォースメンバーである Jeff Hirsch 氏によると、 ポップアンダーは「空前の需要」だそうだ。

Fastclick のポップアンダー価格は標準で7ドル CPM（Cost Per Mil）と、 平均的なポップアップ価格より高い。 Hirsch 氏は、 ポップアンダーは高い ROIを生むことがわかっているからだ、と言う。 その秘密は厳しい品質管理にある。 Fastclick は1ユーザー、1ブラウザセッションごとに1つのポップアンダーのみ提供する。 彼らは、毎週ユーザーに新しいものを紹介しようと努力している。 おびただしい数の広告を消費者に押し付けまいとする努力が、 このフォーマットをうまく動かしている、と Hirsh 氏は信じている。 「ポップアップとポップアンダーには関連性があり、 否定的なブランドだと連想される懸念ががある。 そうは言っても、 最大ブランドのいくつかはポップアンダー広告を使って大きくなった」と同氏は語った。

IAB では、 数か月中にポップアンダーとポップアップ広告の両者の新しいスタンダードをリリースする予定だといううわさある。

フォーマットをカスタマイズして組み合わせる

ポップアップに代わるものは何かという質問に対し、 Advertising.com の商品ディレクタ Colin Petrie-Norris 氏は、 「われわれの知る限り、ポップアップに取って代われる特効薬はない」と認める。 氏のネットワークは、次善の策を提案した。 ポップアップを使わないで結果を求めるクライアントに対し、 Advertising.com では、 それぞれ広告主のニーズに合わせてカスタマイズしたフォーマットの組み合わせを勧める。

ポップアップを選択しないのなら、 「それぞれの目的を達成するために設計段階で慎重にならなければならない」と Petrie-Norris 氏は語る。 キャンペーンに双方向性、インタースティシャル、そしてリッチメディアを組み合わせるのは、 頻繁に使われるアプローチだ。 より大きなフォーマットがうまく行くことがわかれば、 大型スカイスクレーパーも使用される。 ほぼ例外なく CPA（cost-per-action）広告で構成されるネットワークとして、 Advertising.com はフォーマットに関係なく、 またポップアップに頼らず結果を保証することができる。

ポップアップはほかに類を見ないほど効果的かもしれないが、 おいしいものすべてが健康にいいわけではない。 ポップアップの先を考えてみよう。 何かいいものを見つけられるかもしれない。