aQuantive、広告の「理想の相手」探しを手助け

オンライン広告会社 aQuantive が、独自のやり方で広告効果を引き出す試験プロジェクトを展開している。自らを広告代理店と広告枠販売業者の中間的なポジションに置き、広告掲載サイトと広告主の橋渡しをするものだ。

aQuantive は4か月前、傘下の代理店 Avenue A、iFrontier、および技術部門 Atlas DMT からスタッフを選抜し、DRIVE Performance Media と称する新グループを結成した。クライアントが傘下代理店のクライアントと競合する可能性があるため、aQuantive は同グループを分離独立させた。

DRIVE は、comScore Media Metrix が選ぶトップ200位内の広告掲載サイトと入れ替わり提携して、ある場合には CPM (広告表示1000回あたりコスト) ベースで低コストの広告メディアを購入する、またある場合には売上を共有するビジネス形態を取っている。そして広告主には、CPA (顧客獲得単価) または CPM ベースで、それぞれのターゲットに即した広告枠を販売している。

広告主の大半は、Performance Program と呼ばれる CPA オークションに参加している。これは、広告主が広告の目標値と予算を決定して入札し、DRIVE がそれを金額と関連性からランク付けするものだ。現在、入札プロセスは手作業で行なわれているが、DRIVE ではいずれ、検索マーケティングサイトで使われているようなシステムを開発して自動化する意向だ。

DRIVE は、提携する広告掲載サイト上での訪問者の行動データや購入データ、人口統計学的データ、居住地域、接続速度などの情報を駆使して正確に広告ターゲットの絞り込みを行なうことで、販売する広告枠に付加価値を持たせている。こうしたデータは、サードパーティの広告サーバーから集めるほか、DRIVE でも独自に個人のプライバシーを侵さない範囲で消費者情報を収集している。