小さなニュースレターメールで成し遂げたこと

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私は通常、メールマーケティングにおけるクーポンの利用 やメーリングリストの拡大などのように、 ひとつのケーススタディで1つの側面に的を絞っている。 しかし、今回のケーススタディではちょっとてこずった。 「乏しい予算でのメールマーケティング」と位置づけるか、 それとも「メールでイベントを宣伝」にするか決めかねた。 結局、両方を少しずつ扱うことにした。

昔からの読者なら「University of Dayton」の功績はよく知っているだろう。 この大学は、隔年で開催される「Erma Bombeck Writers’Workshop」の主催者だ。

2、3年前、私はこのワークショップが行う無料スクリーンセーバープロモーションを記事にした。 当時、大学のマーケティングマネージャでワークショップのディレクタだった Tim Bete 氏は、 今年のワークショップでは印刷広告とダイレクトマーケティングをいっさい行わず、 メールニュースレターをメインのプロモーション手段に利用したいと表明していた。

彼はこの発言を実行した。

Bete 氏と同僚は、 どうやって面白くてためになるニュースレターを作るか、 そして、ユーモアがあり、 人間的興味をそそる文章が好きな人たちの関心を引くかを考えた。 しかし、発行の費用は当団体の財源から出すことはできなかった。 スタッフの時間は限られている（実質、ニュースレターの作成は Bete 氏ひとりで行っている）。 このニュースレターは、 時間的にも金銭的にも、 費用のかからない簡単なものでなければならなかった。

大学は、ある種の「Reader’s Digest」的なニュースレターを購読者用に作成するという考えにいたった。 Reader’s Digest は、 本来他で出版された話を手っ取り早く読めるようにしたものだ。 Bete 氏は、 ニュースレターの読者にとって最善のサイトを選び、 短い解説を加え、 これらをニュースレターに編集する。 これはアーカイブを見ることができる。

Bete 氏は、幅広い読者にアピールすることが目的ではないと指摘する。 むしろ、このニュースレターは小さな作家グループ向けに作られている。 他のサイトへのリンクに加え、 Bete 氏が書いた短いコラムや記事の掲載、 また抽選で購読者に Writer’s Digest から無料の本が提供される。 このニュースレターの購読者数はおよそ3,200人で、 ニッチなオーディエンスであることを考えれば堅調な数だ。

Bete 氏はこれが成功した要因に、 ニュースレターには、 ワークショップの競合と思われるサイトも含め、 多くの関連サイトのリンクがあることをあげる。 テキストのみのニュースレターなので制作にほんの数時間しかかからず、 したがって制作に時間もコストもほとんどかからない。

さて、今年のワークショップを見てみよう。 参加者は既存のオーディエンスだ。 そこで大学は、 イベントのプロモーションはこのチャネルを通じてのみ行うことを決めた。 ニュースレターではここ18か月間ワークショップについてあまり触れていなかった。 開催日が近づくにつれ、 Bete 氏は宣伝ニュースを入れ始めた。 大学がワークショップに変更を加えたため、 見込み参加者がその変更をどう考えるか少々気掛かりだった。 1日のイベント登録料はかつて75ドルだったが、 現在は2日がかりのイベントで249ドルだ。

心配は見当違いだった。 ニュースレターのおかげで、 2004年のワークショップは2か月前に完売、 7万5,000ドルの登録料を獲得した。 60％以上の参加者が州外から参加（Ohio 州に次いでトップ10の州は Michigan、 Texas、California、Massachusetts、Pennsylvania、Illinois、Indiana、Florida、 Georgia、そして Washington ）で、 ヨーロッパからも2名の参加者があり、 キャンセル待ちリストに100名が名を連ねる。

Bete 氏は「スパムやクリックスルーレートの低下が業界に悪影響を及ぼしているのを見てきたので、印刷広告を余儀なく使うはめになるんじゃないかと心配していた。 しかしニュースレターには、 われわれの想像をはるかに上回る効果があった」と語った。

このキャンペーンの別の側面にも触れておこう。 厳密に言えばメールと関係ないことだが、 限られた予算でマーケティングを行うときに役に立つ。

ワークショップでは初めて、 オンラインでの登録と、 オンラインでのクレジットカードによる支払いができるようになった。 オンライン登録ソフトウェアを提供するASP のRegOnline のおかげだ。 RegOnline は、 100ドルのセットアップ料と登録者ひとりあたり2.50ドル、 クレジットカード料金の1％の手数料で、 バッジの印刷から登録レポートの作成まで、 登録にかかわるすべての面倒をみてくれた。

Bete 氏は、 このワークショップの登録者はたった300名であることを指摘する。 ニュースレターを唯一のマーケティング手段にするのは、 どのワークショップや会議でも効果的だとは限らないが、 間違いなくこのワークショップと大学にはうまく行った。

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