あなたのメールは、コンセプトの不明確なメールになっていませんか？

メールが果たすべき役割は多様です。 また、ユーザーがメールに求める内容もどんどん変化しています。 それらの多様な要素をきちんと整理しないと、 メールのコンセプトはどんどん不明確になってしまいます。

きょうはメールのコンテンツとコンセプトを整理するためのツール、 「メールポートフォリオ」という考え方をご説明しましょう。

まずはおさらい。メールのメッセージは絞り込むべき

たとえば広告を考えてみましょう。 取れる広告枠が小さいからといって、 その広告枠の中でいっぺんに「自社の商品すべてを告知する」などということはしません。 広告のメッセージを作る中で、 必ず伝えるべきメッセージを絞る作業を行うはずです。

それと同様に、 メールにおいても総花的になんでもかんでも盛り込むという編集方針のメールでは、 コンテンツの競争力を維持することはできません。 ただでさえエンドユーザのメール受信量は増加傾向にあります。 そのなかで、 自分が必要としている情報があるかどうかわからないメールを丹念に読んでもらえる、とは考えない方がいいでしょう。

では、どのようにコンテンツを整理していけば、 ベネフィットを実感してもらえる効果的なコンテンツを構成できるのでしょうか？

メールは情報。ユーザーが関心のある情報はなに？

コンテンツ構築の基本的な考え方は、 「ユーザーのニーズ」が「自社のバリュー（メッセージ、ベネフィット etc）」に一番接近する領域にメールコンテンツを構築していくこと、です。

まずは、ユーザーがなにを求めて自社のメールに登録しているのかを知る、 ことから始めてみましょう。

ユーザーのニーズを知る方法はいくつかあります。 代表的なものを下に挙げます。

●登録経路の分析をする（なにを期待したのか？）
●クリック分析をする（実際にどんな行動をしているのか？）
●ユーザーアンケートを行う（実際の満足度はどうなのか）

これによってユーザーの情報ニーズを、 なんらかの軸にマッピングすることが出来るようになるはずです。



セグメンテーションの軸が「購買頻度」など、 ある程度連続的に数値で表せるものであれば、 上記のようにグラフを使えますし、 「自社の商品グループ」など非連続的な分類になるのであれば、 マトリクスを使えるでしょう。

大規模な企業の場合、 主に自社商品群や関心の度合いなどの軸で、 マッピングできることが多いようです。

メールポートフォリオを使ってメールマーケティングへの取組みを整理する

次は、上で分析したユーザーのニーズ（期待）のそれぞれのセグメントに対して、 メールでどのようなアプローチを行うのかを決定していきます。

例えば、 「購買意欲の低いセグメントには、エデュテイメントコンテンツで関心維持、 啓蒙を図る」 「自社のサービスに関心が高いセグメントに対しては、 最新情報のダイジェストを提供して利便性向上を図る」というような考え方を明確にしていきます。

このとき、忘れてはいけないことが２つあります。 ひとつは、 上記で検討したアプローチと自社が発信すべきメッセージとの間にズレがないかということです。 ユーザーのニーズに応えようとするあまり、 自組織/企業のサービスや商品と関連性の低いコンテンツになってしまっては、 意味がありません。 もうひとつは、 自社にとっての優先順位を必ずはっきりさせることです。 優先順位の低いものについては、 仮に複数のセグメントが存在したとしても、 ひとつのメールで対応する、 という選択も当然可能です。



このように、 それぞれのメールがユーザーのセグメントに対してどのような関係にあり、 どのような目的をもつのか、 それをユーザーニーズ分析と同じ軸を使ってまとめたものが、 メールポートフォリオです。 これによって、 自組織/企業がメールという媒体を通じて、 誰にどのようなアプローチをしているのか、 が一望できるようになります。

まとめ：全体像を把握して、効果検証→改善のサイクルを適切に回そう

このようなツールでメールマーケティングの取組みを整理することで、 個々のメールの役割や目的がブレにくくなり、 結果としてユーザーから見た際のベネフィットの曖昧化も防ぐことができます。 また、あわせて個々のメールに定量的な目標数値を設定することで、 全体像を明確にしたまま PDCA のサイクルを回すことも容易になります。

定量的に計測できる目標数値の考え方については、「HTMLメールの効果指標を知る」、それを実際のメールのクリエイティブに落とし込んでいく手法については、 同じく「マーケティングゴールをHTMLメールのクリエイティブに落とし込む」で、それぞれご紹介していますので参考にしていただければ幸いです。

（執筆：阿部樹、監修：塚田耕司）