マーチマッドネスをオンデマンドで！

スポーツファンの方のために2、3質問を用意した。 マーチマッドネス開催中、 見たい試合をどれでも見ることができたらどうするか？ 見たいときにいつでも、 しかも仕事中にさえ見ることができたらどうするか？

「もしできたらどうするか？」が「なぜそうしないのか？」になった。 今でも CBS SportsLine.com の NCAA March Madness on Demand を訪れてアーカイブのゲームを見ることができる。

これはとてもすばらしい。 インターネットでかなうという約束のひとつ、 テレビに似た貴重な経験を、 オンデマンドでしかも双方向で提供するという約束の実現に、 一歩近づいている。 メディアの可能性は言うまでもない。 NCAA バスケットボール試合のオンライン観戦中に見た広告はすばらしかった。 Pontiac、U.S. Army、Gateway などのブランドから、 それぞれ対応する120×600のインストリーム広告が流れた。 これらのブランドの多くはバスケットボールに特化したデザインの広告を作り、 自分たちの存在を広くアピールしていた。

「ユーザーと広告主からはかなりの支持を得られたし、 彼らのこのプログラムに対する最初の反応はすごかった。 誰もが品質に満足しているようだった」と、 SportsLine のセールス、マーケティングサービス、およびオペレーション VP の Bruce Jaret 氏は語った。

料金は9.95ドルと格安だった。 もちろんただならもっといけてるってことはわかっている。 しかし、 SportsLine がこれほど人目を引くイベントを行い、 それをオンデマンドアクセスで、 さらにそのコンテンツを有料で提供できた、 ということはすばらしい （似たような商品が MLB.com にある）。

さて、 これがオンライン広告史上あっと驚くような出来事でないのはわかっているが、 進化の重要な一部分だ。

インターネット、テレビ、ビデオゲームが、 セットトップボックスというミラクルボックスに収まるという話を初めて聞いてから、すでに何年も経ったように感じるが、 この話をしょっちゅう聞かされたおかげで、 まだそこまで到達していないという事実を忘れていた。

しかし、それが実現する日は想像以上に近い。 Xbox は、 どんな PC にも負けないくらいアップグレードが可能で、 ハッカーの侵入も可能だ。

TiVo の記憶容量が不満なユーザーは、 内緒でハードドライブの空き容量を増加するだけだ。 ハッカーが歩む道を一般大衆は必ず追う。 ワイヤレスネットワークを例にとろう。 初めは職場に登場した。現在は街のスターバックスにもある。 さて次は？ 自宅だ。まだそこになければの話だが。

デジタルコンバージェンス（ニルヴァーナとは言いたくない）に至る道には、 乗り越えなければならないハードルがまだたくさん残されている。 もちろん、ブロードバンドは十分なレベルまで浸透しつつある。

しかしオンライン広告は、 いまだにより高度なアカウンタビリティ標準に固執している。 どうやらマーチマッドネス オンデマンドのたぐいの商品を買うのは、 ブランド戦略という点でのみ効果的なようだ。 おそらくこのコンテンツに金を払った人はみな、 試合の熱狂的なファンだろう。 彼らはどんなものにでもクリックするだろうか？ いや、おそらくしない。

しかし、誤解しないでほしい。 これはブランド戦略という点からとても強力なツールになりうるのだ。 オフラインの世界でも、 ブランドは似たようなイベントに賛同したがるのと同じだ。

価格も、 同様に取り組む必要がある。 従来のブランドが、 テレビの予算の一部をオンラインに移行しないかと期待するなら、 まじめに考えてもらえるような価格に持っていく必要がある。

この種の広告環境をまじめに考えてもらうもうひとつの方法は、 一歩先まで踏み込み、 すべてをもっと双方向性のあるものにすることだ。 さらなる展開には、以下が含められるべきだ。

●プレーヤーのデータがインターフェイス中にあること

●コミュニティ。 好きなチームの試合を観戦しながら IM でチャットができること

●舞台裏や過去の映像。真のスポーツマニアはこれに夢中だ

これらの改革は、 メディア消費の傾向を劇的に変えるものではない。 人々がテレビ番組を大きな画面で見るかわりに、 オンラインで見るようになる、とはまだ期待してはいけない。 そうなったら、 PC で強化されたメディアセンターが根づく可能性が高い （インターネットと TiVo とXbox と大画面が、 リビングにちょうどうまく収まっているところを想像してみよう）。 ここでは、 もっと価値のあるコンテンツを独占的に、 多くの双方向性を付けて配信しなければならない。

われわれが目指すメディア計画の視点だ。 つまり、人口学的、地理的、そしてプログラム固有のパラメータに基づいた、 ターゲットを絞ったダイナミックなビデオだ。 18歳から34歳のシカゴ出身の男性インターネットユーザーがこのコンテンツを見ているとすれば、 そのユーザーだけを対象にした広告メッセージ、 そのユーザーの宗教や興味の方向に限定した広告メッセージを伝えることができるはずだ。 極度にターゲットを絞ったメッセージ。 スポットテレビのようなものだが、もっと優れたもの。 いろんな可能性があるはずだ。

ゲームのネーム（駄じゃれではない）はコントロール。 こういったプログラムでは、 ユーザーはより多くをコントロールできるし、 代理店と広告主はユーザーに対し、 より魅力的で独創的なオプションを作ることができる。 また、 よりターゲットを絞ることで、 より多くのコントロールをユーザーに与えることができる。