テレビCMが消える日

DVD レコーダーの普及に伴い、テレビCMをスキップして番組を視聴する消費者が増えている。多くの DVD レコーダーのリモコンには「30秒スキップ」機能がついており、消費者はテレビCMを見ずに、番組を見ることが可能になった。

また、テレビ番組を簡単に録画することによって、放送時間帯と関係なくテレビ番組を視聴することも可能である。これは今までの広告概念を打ち破る新しい動向である。

こうなると、放映時間帯によってAクラス、BクラスというようにテレビCMの料金が区分されていること自体、意味がなくなってくる。テレビCMに出稿しても、番組の視聴率と乖離した接触率になるなら、テレビCMに出稿する広告主も減ってくるだろう。すると次に台頭する施策がプレイスメント（Placement）と言われるマーケティングPR手法である。

プレイスメントは、いわゆる広告枠に自社の製品やサービスをCMとして放映するのではなくて、番組内に製品や人物を露出するマーケティングPR手法である。

例えば、情報番組で取り上げられたレストランに人が集ったり、ドラマで使われた製品が売上を伸ばした例は枚挙にいとまがない。これは、テレビに限ったことではなく、雑誌でも、編集部オススメの化粧品、モデルが愛用しているバッグという情報付加価値がついただけで、製品そのものの機能以上に消費者の購買意欲が喚起される。

消費者から見た商品の価値は下記の3つに区分される。

1. 基本価値……商品がもつ基本的な価値　（機能、形状、価格など）
2. 情報価値……商品の情報がもたらす追加的な価値　（話題性、希少性、情緒的なメッセージなど）
3. 周辺価値……商品そのものではないが、顧客にとって重要な価値　（カスタマーサポート、販路チャネルなど）

プレイスメントをはじめとしたマーケティングPRには、情報価値を向上させる効果がある。その情報価値をどのように生み出すかが企業の宣伝部や広報部、広告代理店、PR会社の重要な役割だ。また、情報価値を生み出したとして、その後に情報提供元（出版社、新聞社、テレビ局など）へどのように伝えるかも大事である。

その伝え方にはプレスリリースや記者発表会など幾つかのやり方があるが、基本的には人から人へきちんとその良さを伝えていくしか方法はない。なぜならば、情報提供元の先には視聴者や消費者がいて、テレビの番組や雑誌の特色は多様だからだ。

画一的な情報を発信するやり方では、情報価値を伝えることは不可能だ。今回のコラムでは、テレビCMの概念変化、消費者から見た商品の価値、情報価値の伝え方という3つについて述べた。（記事提供：ビルコム）