ネットコミュニティから得られたデータ、知見は、特殊なケース？

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■ 代表性に対する疑問

「ネットコミュニティを利用しているユーザーなんて、全インターネットユーザーのうちのごく一部じゃないか。偏ったユーザーを対象に何かを調べても、偏った結果しか出てくるはずがない！」
「そもそも、インターネットユーザー自体が、偏っているじゃないか！」

これらは、ネットリサーチの世界では、昔から繰り返し議論が行われてきたテーマだ。

そもそもリサーチは、「本来調べたい対象」全てを相手にアンケートをしたり、インタビューをしたり、何かを尋ねたりすることが物理的に不可能であるために、適当なロジックに基いて「リサーチ対象者」をピックアップして調べるものである。

国勢調査のような、漏れなく全世帯を対象にした調査は例外的なものであり、通常は、「本来調べたい対象」の平均的な属性分布になぞって「リサーチ対象者」をピックアップして調べるものである。

従って、「リサーチ対象者」がいかに「本来調べたい対象」を代表しているか（属性分布に偏りがないか）、というのが重要になってくる。

では、ネットコミュニティを活用したマーケティング＆リサーチでは、代表性は確保されているのか？ つまり、ネットコミュニティに集うユーザーは、「本来調べたい対象」とユーザー属性分布が相似形なのか？

これが、代表制に関する疑問だ。

■ ユーザー企業事例

先日、東京都内にて、インターネットリサーチ研究会のシンポジウムが開催された。

ここで、某医薬品、トイレタリメーカーのリサーチ部門の方が、社内でのネットリサーチ全般の活用事例を紹介されていた。

この会社は、ニッチ市場を掘り起こし（掘り起こすというよりも、創造し）、奇抜なネーミングと大量のマス広告投下というマーケティングで成功し、成長しているメーカーである。

当然ながら、従来より研究開発フェーズでのリサーチには力を入れており、膨大な予算をリサーチに投入していた。しかしながら、最近では、金額ベース、件数ベースともに、リアルリサーチよりもネットリサーチの方が比率が高まってきているという。

例えば、1〜2時間の会議の冒頭で、「この新製品Aに関する、ネーミング案aと案bに関して、想定ターゲット層である、20〜30代、マンション住まいの専業主婦に、どっちが人気があるか調べてみたい」という話が出たとする。

通常の企業であれば、「では、まずはアンケート調査を実施しましょう。結果が出たら別途打合せを設定します。だいたい2週間後くらいをメドに……」となるが、この会社では、「今すぐネットコミュニティ上でリサーチを実施。1時間後に速報版として上がってきた結果を元に、その会議の中でネーミングの意思決定を行う！」等という使い方をしているという。

このような利用シーンでは、ひたすらスピードを重視するそうだ。元々ニッチ狙いの商品を開発しているために、代表性の有無はそもそもそれ程深くは気にしておらず、リサーチを投げかける対象者そのものもあらかじめ絞り込んだ上で実施するそうだ。

■ 代表性なんて、なくてもいい。使い分けることが大切だ。

上記の某メーカーの事例は先進的なものであるが、ニッチャー（ニッチ戦略を取っている企業）であることによる特殊な例ではない。

ネットリサーチ会社は、「日本人のインターネット利用率は、日々増えている。もはや限られた人々だけのものではないし、ユーザー属性分布の偏りはない」と盛んにアピールしている。

一般的なネットリサーチに関しては、代表性は確保されているかもしれないが、依然としてネットコミュニティは、積極的に参加するのはかなり限られたユーザー（イノベータ、アーリーアダプタなど）に偏っている。代表性はまったく確保されていない。

しかしながら、今後、ネットコミュニティを積極的に活用していこうという先進的な企業は、代表制の議論を退け、リアルの調査など様々な手法を適宜使い分けていく姿勢が必要なのではないだろうか。（記事提供：価格.com）

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