企業ブランディングにキャラクターを起用

イメージキャラクターを使用した企業ブランディング戦略は、芸能人を起用したブランディング戦略よりも息が長いといわれており、長期にわたってブランドイメージを築きあげていくのに、非常に有効な手段の一つである。

変動が激しく、不確定要素の多い中国市場においては特に、芸能人を起用してのブランディングは、芸能人個人の名声の変動に影響を受けてしまうためにリスクが高い。かつてスプライトは台湾のスター張恵妹を起用した大々的な広告を打っていたが、2001年に政治的な問題から張恵妹の中国大陸における芸能活動が制限されてしまったため、広告戦略の根本的な変更を余儀なくされた。

上のような事情もあり、中国市場においても芸能人ではなく、キャラクターを利用したブランディングを行う企業が増加している。その際、外資系企業は、すでに広く消費者に認知されている既存のキャラクターを起用することが多く、香港・台湾系を含む中国系企業は、自社オリジナルキャラクターを開発することが多い。

ミッキーマウス、スヌーピー、カーネルサンダース等が世界的なキャラクターだとすれば、ドラえもん、ハローキティ、鉄腕アトムはアジアを代表するキャラクターといえる。

中国の消費者にとってもこれらの「国際スター」はなじみ深いものである。国際的なキャラクターだけに、通常その使用権は国際的な企業が所有しており、コカコーラボトラーズのジュース「クー」（中国語名「酷児」）のように、イメージキャラクターとして日本と中国で共有されているケースも多い。また鉄腕アトムを起用したカシオのデジタルカメラの広告は記憶に新しい。

一方、中国系メーカーの多くが、独自のキャラクターを打ち出して国際勢力に対抗している。

食品メーカー大手の「康師傅」のイメージキャラクターはそのまま康師傅（師傅は「お師匠さん」の意味）という名前で、同社がスポンサーをつとめる料理番組を通じて非常に高い認知度を得ている。ハイアールグループはハイアール兄弟という可愛らしい兄弟の冒険を描いた同名のアニメ番組を通じて、児童層にアプローチしている。当然、ハイアールの家電製品にはこの兄弟の絵をあしらったマークが使われている。

中国系の企業の中でオリジナルキャラクターを自社のマーケティングに最大限利用しているのは、中国最大のインターネットチャットサービスである OICQ を提供している騰訊ソフトであろう。

同社のオリジナルキャラクターであるQQペンギンは会員1億人といわれるその OICQ のアイコンとして使用されるだけではなく、全国にチェーン店を持つQQグッズ専売店「Q-gen」を通じて、QQペンギンのぬいぐるみを始めとする多くのグッズを販売している。

そのキャラクター価値は極めて高く、チャイナモバイルと提携しての「移動QQ」等のサービスにおいても、このペンギンがシンボルとして使われている。

しかし、これら中国系のキャラクターはいずれも市場に登場してからの時間があまりにも短く、今後キャラクターとしてどのように成長していくかは未知数である。中国発のキャラクターが国際的な市場に認知されていくようになるには、まだ一定の時間を要すると思われる。 （記事提供：サイバーブレインズ）