コンバージョン改善の事例を作ろう

今日はわが社のファイルからケーススタディをひとつ紹介する。

巨大リクルート企業 Allegis Group が運営するジョブサーチエンジン Thingamajob が2002年3月、 Web サイトコンバージョンの改善をわが社に依頼してきた。 われわれはこの仕事に、 Thingamajob のプロジェクトマネージャ Ethan Giffin と共同で取り組んだ。

Ethan は、 Web サイト活動の観測に WebTrend を使用していたので、 このサイトの何かが悪いということはわかっていた。 とにかく人々がサイトから離れていくのだ。おそらく不満からだろうが。

われわれは何を変えるべきか計画を練ったが、 残念ながら、その計画のほとんどは当時の Ethan の管理外にあった。 われわれは、コンバージョンに影響する1,100以上の変数からなる50を超えるサイトエリアの評価を行った。 これらには、メール自動生成システム、検索エンジン機能、 そしてサイトの一般的なメッセージングが含まれていた。 かなり悪い結果だった。 コンバージョンレートは１桁台で、 全仕事検索の46％が検索結果なしだった。

調査の段階で、 基本的なメッセージが述べられていないことがわかった。 Allegis Group は契約リクルータであって、 その他多数ある求職案内板のような就職斡旋会社ではない。 バナーに「We’re Hiring.」（人材募集）と掲載するよう変えることができた。 サイトのスクリーンショットでこの点を確認してほしい。

このように変更し、 またユーザーの履歴書投函が目立つようにナビゲーションを並び替えることで、 コンバージョンは81％以上増加した。

数か月後、Ethan はこれら数か所の変更がいかに ROI（投資利益率）に大きな影響をもたらしたかを経営陣に報告した。 Ethan にとっては直接的な利益ではなかったが、 ただ会社の Web 上の存在感を高めたようと、 彼はこれを率先して行ったのだ。

Ethan は、 これらの変更でサイトがいかに多くの取引先と職業紹介を生んだのか、 そしてこれに関連して何百万ものお金を稼ぎ、 利益の増加に結びついたかを示した。 そしてサイトの残りの変更のために予算を組むよう頼んだ。

われわれは、Ethan とともに新しいワイヤフレームを計画し、 コピーとデザインを一新し、 Thingamajob を本当にコンバージョンのよい Web サイトにするバックエンド機能をいくつか作ってみた。 これは永遠に続くかのように思われたが、 企業でいくつか問題が発生し、このプロジェクトは中止になった。

Ethan は、当 Web サイトの学習、トレーニング、そして調整に翌年を費やした。 ついに（何とも裏切り者ではあるが）、 サイトのバージョン1.5をリリースして反論を唱えることにした。 Ethan と彼のチームは、 夜と週末を利用してサイトの外観のデザインをやり直し、 主要なページを書き換え、 使い勝手を良くするためにフォームの整理を行った。 機能面での変更はなかったが、ROI が上昇することを確信していた。

2004年4月15日、Thingamajob は外観のオーバーホールを行い、 新たに立ち上げられた。 コンバージョンは、新しい訪問者でおよそ400％、 再訪問者で200％以上増加した。 ジョブサーチフォームのフィールドを減らすことにより、 Ethan のチームは検索結果なしの割合を46％から23％に下げた。

Thingamajob は第一印象が重要なサイトだ。 待ち時間の長さはさほど大きな影響を及ぼさない。 アカウントを作成した人のほぼ100％が初回訪問でそれをやっており、 また大半が履歴書を投函している。

Ethan は、驚くべき粘り強さと仕事倫理で自ら事例を証明した。 2004年5月、経営陣は Ethan に、 小グループを率いてサイト作成を完成させる権限を与えた。 10月になる前に、Thingamajob バージョン2.0 が立ち上がるだろう。

企業の世界で、 Ethan ただひとりが企業に背く正義の味方というわけではない。 最近われわれは、 多国籍大企業で働くプログラムマネージャの David（無実の人を守るために名前は変えた）と一緒に仕事をした。 われわれはコンバージョンを700％以上増加するのに貢献した。

David は、自身が関わっているいくつかの事業部門のコンテンツを改善するため、 閉鎖的な部署の説得に必死に努力したが、 本当に現状を変えたい人は誰もいなかった。 David はついに、 われわれとの共同作業で得た知識をもとに、 自分のビジネスを立ち上げることにした。

David やEthan のような社員のいる企業はたくさんある。 彼らは絶えずに気を配り、 ユーザーのため、 それはつまるところ自社のためになることだが、 サイトの改善を引き受ける。 私は、彼らの上司がこのコラムを読み、 彼らのようなやる気に満ちた社員が事例を証明できるよう温かく見守り、 成功に導くことを心から願っている。

2004 ClickZ Marketing Excellence Awards の推薦はこちらから。

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