SEM ではブリックアンドモルタルが有利

この記事のURLhttp://japan.internet.com/wmnews/20040709/8.html

どんなビジネスが SEM（検索エンジンマーケティング）の勝利者になるのだろう？　 勝利者の未来の姿はどうなっているのだろう？

それはインターネットだけで取引を行うピュアプレーヤーだろうか、 大手ブランドだろうか、 間接費の安い小規模ビジネスだろうか、 それともわれわれが想像したこともないようなものだろうか？　

この質問に回答するのは簡単ではないが、ひとつ確かなことがある。 ビジネスの内部要因と合わせて全体のマーケティング効率がよければ、 SEM キャンペーンの効果は上がる、ということだ。

長期的に見ると、 適当なボリュームでターゲットをうまく絞った収益の高いトラフィックを生むキャンペーンを展開する余裕のあるマーケッターが、 SEM で大きな勝利を得るだろう。

SEM キャンペーンの結果ボリュームを得るには、 少なくとも、数個のキーワードを特別に扱う必要がある。 SEM の将来の展望を見極めるために、 過去を振り返り、現状を理解してから将来を予測してみよう。

SEM が重要なマーケティング要素になる業界のひとつは、 B2C のeコマースセクターであるオンラインショッピングだ。

1994年を覚えているだろうか？　 インターネットが偉大なビジネスイコライザになりつつあった。 誰もが Web サイトを立ち上げ、「大物」と張り合うことができた。 当時、Amazon.com、Buy.com、Overstock.com、SmartBargains.com、 そしてもちろん eBayなど、 インターネットだけで取引を行う企業の成功がたくさん見られた。 また、従来型の店舗を構え、 マルチチャネルでカタログ取引を行うビジネスもインターネットに進出し、 中には何よりインターネットに頼っていた店舗もあった。

SEM、 特に有償広告の場合、 インターネットのピュアプレーヤーもマルチチャネルのマーケッターも、 それぞれのマーケッターに最大の利益をあげる最適なプロファイルがある限り、 クリック当たりの価格を最高値まで引き上げるという、 独特のオークション市場にでくわす。

経験豊富な検索マーケッターは、 ボリュームと ROI（投資利益率）に完璧なバランスを求める。 総利益は、注文あたりの純利益に注文数をかけたものに等しい。

目先の利益のトータルが最も高くなるのは、 これらの要因が合わさったときだ。 検索リスティングからクリックストリームを変換する力があるかどうかで、 キャンペーンの効果が決まる。 SEM で勝つマーケッターは、 クリックと注文数を増やしてそれを有利に動かせるように、 幅広い多くのキーワードを手に入れている。 ボリュームと利益は共存しなければならない。

SEM をすべて正しい方法で利用する従来型のビジネスは、 インターネットのピュアプレーヤーよりも有利なのだろうか？　 従来型の店舗を構えた商売は、 買い手の行動を考慮すれば決定的に優位に立つはずだ。 有償広告 SEM は、 オンラインにもオフラインにも登場するマルチチャネルの小売業者とビジネスに、 ぴったり合っているかもしれない。

想像できる限りほとんどすべてのeコマースビジネスで、 たとえ売り手が複数のオプションを用意していたとしても、 それぞれの顧客には好みの取引方法がある。 マルチチャネルのマーケッターは、 偶然に業界のリーダーになりあがったのではなく、 顧客のニーズを聞き、 柔軟な方法でビジネスを展開するよう対応したのだ。

例えば、JC Penney は、カタログ、電話番号、Web サイト、 店までのアクセス方法を提供することで、 オンライン小売業の勢力にどこからともなく復活した。 インターネットのピュアプレーヤーも、 今では得意先にカタログを郵送しているところがある。 これらの企業は、マルチチャネルのマーケッターに進歩した。

顧客は以下のような購買行動を取る。

・オンラインで商品を研究し、オンラインで購入する（購入先は、初めの情報を提供した小売店または他の小売店）。

・オンラインで商品を研究し、 従来型のオフライン店舗で購入する（購入先は、初めの情報を提供した小売店または他の小売店）。

・オンラインで商品を研究し、 カタログから購入する（購入先は、初めの情報を提供した小売店または他の小売店）。

・オフラインで商品を研究し、 オフラインで購入する（購入先は、初めの情報を提供した小売店または他の小売店）。明らかに、これが昔からの商品購入方法である。

・オフラインで商品を研究し、オンラインで購入する（購入先は、初めの情報を提供した小売店または他の小売店）。

店舗を構え、 カタログを提供する完全にマルチチャネルのマーケッターが SEM に投資する際、 大きな利点がある。 ブランドを認知させるだけでなく、 上記すべての方法でショッピングする顧客を獲得できるのだ。

各地に支店があり、 強力なカタログ販売を行っている大型マーケッターは、 コンバージョンというりんごを3口かじることができるが、 インターネットのピュアプレーヤーは1口しかかじることができない（オンラインで商品を購入するオンライン顧客のみ）。

マルチチャネルのマーケッターの中には、 コンバージョンマーケティングのベストプラクティスでは、 インターネットのピュアプレーヤーに引けを取っているのを認めざるをえない店がある。 このようなサイトのコンバージョンは、 さほど良くはないかもしれないが、みな急速に勉強中である。

マルチチャネルのマーケッターがサイトの能力を上げて、 オフライン客を店に誘導したりフリーダイヤルを利用するよう宣伝するのと同様に、 オンライン客を導けるようになれば、決定的に優位に立つことになる。

オンラインのコンバージョンが訪問者の3〜4％で、 さらに2％が店舗を訪問し、 さらに2％がフリーダイヤルに電話をかけるとすると、 このマルチチャネルマーケッターはかなり強気にキーワードに値をつけることができる。 同じ ROI で CPC は2倍になる。

インターネットのピュアプレーヤーがどんなに必死にコンバージョンを上げようとしても、従来型の店舗やカタログのコンバージョンのほうがかなり有利だ。

Kelsey Group、Overture、SuperPages.com などのグループ数社が、 適度にレベルの高い検索活動には、 地域コマーシャルの意識があることをうなずけるデータを発表した。 コンバージョンは10％で始まり、20％強を変動するが、 これはその調査方法により異なる。 上記のコンバージョン例は慎重な見方かもしれない。

インターネットのピュアプレーヤーの中には、すでに店舗を開き、 カタログの郵送を行う店がある。 彼らは、オンラインのコンバージョン最適化と顧客を従来型の店舗に誘導する力を合わせ、決定的に優位に立とうとしている。

Overture とGoogle は、 検索の多くには地域を意識したものがあることを理解している。 両社とも現在、地域にターゲットを絞るオプションがある。 これらについてはローカル検索の隠れた巨匠、 インターネットイエローページとあわせて、まもなく記事にするつもりだ。

検索に関する詳しい情報はClickZ SEM Archives をクリック。検索に関するコラムがトピック別に掲載されている。

2004 ClickZ Marketing Excellence Awards の推薦はこちらから。