新聞メディアによる虚偽の発行部数事件から得る教訓――信頼できる数字を

最近アメリカの大手日刊新聞社数社に浮上した、 発行部数の虚偽報告疑惑についてはご存知だと思う。 日刊紙の読者数が減少する市場で、 部数を伸ばさなければという圧力が、 サーキュレーション（部数担当）ディレクタたちに強引に虚偽の発行部数を作りあげさせたことは明らかだ。

これは、広告料を過剰に請求された広告主が、 どういうわけか発行部数の虚偽報告を知り、 ある新聞社を訴えたことで明るみになった。 発行部数の不足が、内部監査ではなくある広告主によって明るみに出たことで、 その損害の度合いは増す一方だった。

活字メディアにとっては残念なことだが、 このような事件は初めてのことではなかった。 Rosie O’Donnell 裁判で発覚した Gruner + Jahr USA の事件を覚えているだろうか？

証言台で、同社のシニアエグゼクティブが、 実際の有料発行部数を無視して発行部数の吊り上げを定期的に行っていたと暴露した。基本的に、会社が市場と広告主に報告していた部数は、内部圧力で操作されたもので、不正確で、広告主およびクライアントを欺く数字だった。 同社は「業界の他の会社も嘘をついている」という弁解しかできなかった。

このような話は、活字メディアの信頼性を失うという莫大な損害を与えた。 そして残念なことに、恐らくこのような話はまだ続くであろう。 これからしばらくの間、 新聞部数の減少を報告する新聞社が国中から多数出てくるのではないかと思う。 なぜか？　 暴かれた新聞社は恐らく一社だけではないだろうから。

過去数年にわたり、この業界では発行部数を良く報告しろという内部と外部の圧力が相当激しかった。 この状況は、読者数が減少して購読者数が減少するという市場の現状と相反して、 出来上がっていた。

活字メディアの信頼性の喪失、つまり数十年にわたり築き上げられた正直で誠実という失われた評判の回復には、長い時間が必要だろう。

この話がなぜ我々の業界に関係するのだろうか？　 我々も数字で動く世界に生きている。 他のメディアより群を抜いて、オーディエンスについて報告する数字がより多くある。それがこの業界の力のひとつだ。

しかし、我々もまた数字をより良くしなければという圧力のもとに生きている。 そしてこの点で、活字メディアの仲間が陥ったわなを避けなければいけない。

我々は正直でなければならない。 非の打ち所がない潔白な数字を、市場そして広告主に報告する必要がある。 これは現実にはどういうことか？

・内部的にも潔白であること

この業界では、正確な数字を報告しなければならない。 信じがたいほど良すぎる数字が出たときには、より深く観察し、 数字が事実であるかどうか確かめること。

最近、わが社とパートナー会社にとって極めて肯定的な調査結果を受けたため、 わが社では、公に報告する前に再三再四チェックするよう調査会社に依頼した。 仮にその数字がもっと低かったら、そのまま報告していただろう。 マネージャの報酬が、 自らが管理し報告するオーディエンス数に基づいて支払われるなら、 個人的にその数字を確かめなければならない。

・完全にガラス張りであること

この業界の数字は時に複雑で、 必ずしもそれぞれ一致したものにならないことがある （サードパーティのキャンペーンでアドサーバーが出した数字の誤差を考えてみよう）。情報は少なくではなく、 より多く提供し、 これらの誤差は金を支払う側に完全に通知する必要がある。 数字の現実を和らげ、飲み込みやすくすると、 短期的に売り上げを伸ばすことにつながるかもしれないが、 長い目で見ると広告主を欺くことになるかもしれない。

・過ちを認める

過ちを犯すことがある。 もしそうなったら、広告主にすべて伝えなければならない。 そしてすぐに充分な説明をしなければならない。

・誰よりも正直であること

我々はメディアの新顔だ。我々には長い間培われた評判や信頼はない。 誰よりもいい仕事をしなければならない。 数字は、ただ正確なだけでなく、 本当に正確なものでなければならない。 最も信頼できる情報源として自己を確立する必要がある。 これはチャンスだ。

最近の企業スキャンダル、容疑をかけられた企業の人間が連行される姿、 メディア詐欺の報告を見ると、 この業界において今後数年間は、 信頼性がビジネスを動かす重要な要素のひとつになるかもしれない、 と思う。 その操縦は自分たちがになうべきだ。われわれには正直になれる可能性があり、 またそうならなければいけない。