今トレンドの「行動分析」、果たして使える？

業界が新現象で盛り上がる様子は痛快だ。 行動分析は情報発信者と広告主の両方に有用だとされるが、 「次の注目アイテム」同様に全員が殺到するようだ。 「便乗者」と各種サービスとの間には、 行動分析の実体と本来の目的を巡る混乱が拡大しつつある。

ブランド展開とダイレクトレスポンス

情報発信者にとっては、 在庫一掃を望む広告主への対処法のひとつが行動分析であるように思う。 「旅行」ページの表示中に獲得できなければ、 頻繁に利用するユーザーを狙って広告を打てばよい。 このサービスは CPM ベースが一般的で、 ブランドで適切なターゲットを狙える、とされる。

行動分析によるブランド展開の有効性はある程度証明されている。 American Airlines が Wall Street Journal Online で展開したキャンペーンに関する Dynamic Logic の調査では、対象ブランドすべてで効果向上があった。 Snapple が iVillage で展開したキャンペーンに関する同様の調査では、助成知名度が76％対66％、オンライン広告認知度が51％対33％、 ブランド好感度が36％対21％、そして購買意志が37％対29％と、 行動的に核から外れた訪問者のほうがターゲットの訪問者より点数が高かった。

他社は、「行動分析」を取り入れる目的が全く異なる。 aQuantive で聞くと、 行動関連の大規模構想が DrivePM（Drive Performance Media）部で進行中だという。もちろん、“Performance”とはダイレクトレスポンスを指すほぼ周知の隠語だ。 実際、この部署では CPA（実績課金モデル）でメディアを販売する（掲載課金モデルの CPM もあるが）。 一方、先日 America Online に買収され、 ポータルによる CPC サービスの行動分析分野進出として一部から歓迎された Advertising.com もある。 デスクトップがターゲットの Claria や WhenU は、 もっぱらクリックスルー（反応度）だ。

ネットワークモデル

台頭しつつある Tacoda 、 AlmondNet 、 24/7 Real Media の行動分析ネットワークは、 問題をさらに混乱させる。 Tacoda は CPM ベースの情報発信者向け製品が最も有名だが、 同社の AudienceMatch という新ネットワークは CPC だ。 実際のところ、 行動分析はクリックベースの最適化が後ろに控えた最適化前のスキーマに過ぎないのだろうか？　 大規模なブランド展開を望む場合はポータルだけが頼りなのだろうか？　　

データの種類

行動で絞るだけが「行動分析」でないことに最近気づき始めた。 aQuantive の DrivePM は同社の行動分析部門だとされているるが、 ユーザーの行動から「Urban Uptown」（都市山の手地居住者）や「Landed Gentry」（大地主）といった Claritas PRIZM の区分まで、すべてがターゲットだ。 情報発信者に聞くと、 行動分析以外も活用した広告展開の話が大半だ。 登録データが存在するため、 多くは居住地や性別、そして郵便番号から接続スピードまで各種情報が使える。 これは行動分析とは言えず、単なるターゲティングに過ぎない。

トレンドとして行動分析という言葉を取り入れるのは魅力だ。 しかし、 代理店も試し始めたばかりで、広告主を混乱させる可能性のあるものは、 業界全体にとっても有用ではない。