ブランドはほかのキーワードをしのぐ――キーワード購入事例研究

ブランド付きのリストが特にその純粋な認知度を高めてくれることは、 ブランドに対する検索リストの効果を見た Interactive Advertising Bureau（IAB）の調査を考察したときに説明した。

ここでは、ブランド力を徹底的に調べ、 検索エンジンマーケティング（SEM）でのその優位性を考える。 関連情報を探す人の頭にはブランドがすでに入っており、 検索用語としてその価値が高いことは本能的に分かる。

ブランドはどう選ばれるのか？　 マーケティングがブランドを作り出すのだ。 マーケティング、PR、あるいは販売チャネル内の知名度が寄与するのだろう。 検索に影響もしくは寄与したと思われるマーケティングチャネル数は、 マーケティングとメディアを合わせたプラン数を上回る。 テレビ、ラジオ、印刷物、バイラルマーケティング、バナー、リッチメディア、 スポンサー、プロモーション、紹介、来店、DM、電話セールス、 ビルボード、PR、そして検索メディアも、 特定のブランドを探すきっかけになったかもしれない。 使用経験やサイト訪問など、経験によるブランド認知もある。

テレビでは、CM や、番組および PR による知名度が検索につながるのも確かだ。 最も顕著な例が2004年のスーパーボールだ。 comScore/QSearch が試合当日と前週の日曜日に調査すると、 検索のトラフィックや広告主のサイトへの訪問数は、 試合当日のほうがはるかに多かった（当然、突出していたのは Janet Jackson 関連情報だ）。

時に、広告、プロモーション、 営業活動のいずれかひとつに誘引された検索の即効性が高いことは何度も証明済みだが、広告はそれがすべてではない。 露出の繰り返しで継続的効果を出し、 ブランドと業界もしくはブランドが取り組む問題とを連想させるのがブランド戦略の基本だ。

ブランド名以外に、一般用語や競合キーワードを購入する場合はどうか？　 検索から売上に至る各段階でブランドはどう機能するのか？　 ネット広告代理店の Digital Marketing Works LLC（DMW）に Westin St. Francis Hotel の資料を見せてもらった。 相対的な転換率と投資収益（ROI）を示すためにデータは標準化されているが、 結果には目を見張る。 ブランドはどのレベルでもほかのキーワードをしのぐ（グラフ参照）。

表示クリック率

ブランドの表示クリック率は、一般キーワードの1,952％になる。 検索者がまさに探していたサイトなのだから当然だ。

高い CTR はブランド所有者にとってメリットが大きい。 Google では CTR による関連性などで表示位置が決まり、 ブランド所有者はライバルより低コストで好位置を維持できる。

ブランドを調べる人は競合ブランドにも寛容なようで、 ブランドの含まれない一般用語より、 ライバルをキーワードにした方が劇的結果がある（転換率158％）。

クリック受注率

検索対象がブランドということで、 ブランドのほうがそれ以外や競合する用語より好結果なのは予想通りだ。 ブランド用語のクリック受注率は一般用語の184％となる。 競合ブランドのそれが一般用語と変わらない（102％）のも理にかなう。

相対 ROI

転換率がかなり高いため、 ROI も792％を示したブランド用語がほかを引き離す。 競合ブランドも、クライアントの目的に即した CPC （クリック単位課金）のおかげで ROI は良い（260％）。 一般用語の ROI は100％だった。

結論

一概には言えないが、 ブランド所有者による自社ブランド購入は計算上も理にかなう場合がほとんどだ。 旅行業界では、 所有者の販売チャネル（旅行予約サイト）とライバルの両方がブランドを狙う。

このように、マーケターにとってブランドキーワードの ROI は非常に高い。 DMW の社長、Jack Feuer は、 「Westin はブランドキーワードと［キーワード］フレーズが好位置に来るが、 表示されないリスクもある。 第三者が割り込み、競合ホテルに予約が入る可能性もある」とコメントしている。

ブランドが、特にその所有者にとって強力なキーワードであることは明らかだが、 チャネルにとっても同じだ。 無料サーチで「ipod」を検索するとアップルが最初に来るかもしれないが、 チャネルが販売するのは iPod だけではない。

見込み客が競合ブランドを購入するリスクはどうか？　 Google で「Air Zoom Huarache」を検索すると、 Niketown.com は7番目だ。スポンサー付きリンクはみな同社の小売チャネルだが、 これがライバルを売り込む可能性もある。 ブランド購入戦略立案の際はあらゆる要因を検討したい。