オンライン/オフライン広告の統一はゴールではなく避けられない事実だ

私は人生で2度、 歴史的かつ困難な統一を成し遂げた画期的な出来事に遭遇している。

1度目は、 アメリカの公民権運動（実際に記憶があるわけではないが、 私が生まれてからの出来事である）、 そして2度目はベルリンの壁の崩壊で、 こちらはベルリン市民として鮮明に記憶に残っている。

この事件は2つとも、社会的にプラスの効果があったばかりでなく、 経済的な効果をもたらしたことから、その重要性は計り知れない。

アメリカのビジネスと社会的な慣行が統一され、 ドイツが元どおり修復できたとして、 オンラインとオフラインが統一し、 長年の口先だけの話が終わりを迎えるのは、どの程度難しいだろう？

おそらく想像以上に難しいだろう。

私は最近、あちこちの業界イベントに参加した。 AD：TECH、Yahoo! の Advertising Club が開催したインタラクティブ クリエイティブの上位を祝うランチ、 毎年 Jim Perdiew が開催するダイレクト マーケッターのトップのみを招待する会、 そしてわが Jupiter/ClickZ の Advertising Forum。 特筆すべきは、これらのイベントすべてに、 いかに往復外交の嫌いがまだ残っているということ。 Perdiew は「オンラインとオフラインはまだお付き合いの段階で、結婚はずっと先の話だ」と皮肉を述べた。

Yahoo/Ad Club のランチは、 私が最近参加したイベントの中では唯一、 オンラインとオフラインの広告主が文字どおり互いにご馳走し合うことができたもので、これは称賛に値する。 私は、広告代理店のトップ5に入る会社の老練のエグゼクティブと同席した。 彼は1月に、 自分のグローバル店舗でオンラインとオフライン業務の統一を図るためグループを結成するよう依頼されていた。

1月だって?!　 それじゃ、すでに現時点で統一できていたはず、 いや、3、4年前にでも可能だったはずではないのか？

Jupiter Research の最新の予測によると、 オンライン広告市場は2009年に161億ドル市場に成長する態勢になっており、 これは、2003年の66億ドルからおよそ100億ドルの増加だ（雑誌に大きく水をあけた）。

Wall Street Journal がこのニュースをあわてて報道したその日、 共にいた DM（ダイレクトマーケティング）仲間は、 われわれの業界が衰退していることを確信した。 売れっ子 DM コピーライターのひとりは、 メールや Web サイト、とにかく何もかも、 オンラインキャンペーン用のコピー作成依頼はすべてきっぱり断ることにする、 と言っていた。「単に、そんなことに金を出す余裕はないんだ」と語った。

広告代理店の未来についての AdForum でパネラーを結集したとき、 私はすべてを念頭においていた。

今月だけでも、 Digitas が Modem Media を買取り、 Avenue A と Razorfish が合併し、 そして Grey E Marketing が解散して大元の Grey Direct に吸収された。

Carton Donofrio の Sean Carton（ClickZ の執筆者）、 Carat Interactive の Sarah Fay、Organic の Mark Kingdon、 そして Agency.com の Andy Hobsbawn など世界の大物たちがこの大分裂をどう考えるのか聞きたかった。

「これまでの統合の問題点は、 いろんな内紛が一度に起こり、宗教戦争の体をなしていることにあった」と Fay は語った。 彼女は、クライアントごとに独立した、中立的で中央の戦略グループ、 言わば組織内のスイスのような存在の考え方をすすめていた。

Hobsbawn は、 進歩の乳が金のなる牛（もうかる事業）から流れ出るわけではない、 とむしろ憎まれ口をたたいた。 遠慮のない性格の持ち主である Carto は、両者が共有できる、 いや共有すべき情報を共有していない、と語った。

質疑応答で観客の1人が、 数百人の参加者のうち従来型の代理店がいるかどうか挙手を求めた。 手を上げたのは1人だった。

Yahoo の販売部長の Wenda Harris Millard は双方向時代の始まりから携わり、 それまでは従来型の広告業に数十年携わっていたが、 2005年が緊張緩和の年になると信じている。 Harris Millard はオンラインを、 その主張が当然であると思わせた雑誌、ケーブル TV、そして新聞と、 その使用法と浸透率の点で比較してもまったく引けを取らないことを示す統計の膨大な量を広げて見せた。

しかし、別の AdForum のセッションでは、 移行がどれほど痛みを伴うものかが強調された。 従来型の広告主が、単純なバナーを作成し、価格を決めて、配置をする方法、 あるいは検索キャンペーンの戦略の練り方に熟知していなければ、 どうやって、リッチメディア、ホームページの乗っ取り型広告、 ショッピング検索エンジン広告、Blog 上の広告、 RSS アグリゲータ、そして携帯端末に対応していくと言うのか。

しかし、そうしなければならないのだからそうするようになるだろう。 Shopping.com の Sean Behr が、 Shopping.com で最も検索回数が多い上位2カテゴリは、 想像に反して PC やソフトウェアではなく、 衣料および住まいとガーデンであることを公表したとき、 観客は驚き、 MSN のGayle Troberman と eBay の Jed Savage はそれをメモした。

オンラインがもはやおたくだけのものではないことは明らかだ。 統合は、今やゴールではなく、避けて通ることができない事実だ。 わからないのは、誰が消費者の心をつかみ、金を握るかということだ。 グローバルに展開する代理店だろうか？　 クライアントサイドのマーケッターが少数の小さな専門店を意のままに操るのか？　 大手の広告主は、双方向用に大きな代理店1社と、 従来型用にもう1社と契約する、というようなことを続けるのか？

統合が簡単だと言った人は誰もいない。 そして、広告業ではそのこと自体通常いい考えであっても、 それが法則ではないのだ。