定期リモートアクセスサービス GoToMyPC が見込み客獲得で行ったこと

Citrix Online の GoToMyPC は、 自分の PC に「どこからでも」素早く安全にアクセスできる定期リモートアクセスサービス。 ダウンロードし、設定するだけで、 Web ブラウザで電子メールのチェック、ファイルの表示、アプリの実行、 そして自分のネットワークへのアクセスが可能になる。

他社と同様、Citrix Online も無償試用ユーザーの90％をネットで集めている。 同社マーケティング担当副社長の Bernardo de Albergaria 氏と仕事をする機会があり、 以下のような話が出た。

獲得に向けて可能な限り多くの訪問者に試用してもらうのが目標だ。 最も大切な数値は新規訪問者数と試用ユーザー数の割合（訪問試用率）だ。

試用までの流れは以下の通り。

・各種個人情報の入力
・パスワードの選択
・支払い情報の入力
・ソフトのダウンロード

Citrix Online では、 処理の流れや順番を変えられる A/B テストが社内開発され、 これが利用可能トラフィックの20％〜30％で常に動作中。

同社では転換率向上を目指し、 GoToMyPC が投入された2001年から待ち受けページをテスト/チューニングしてきた。 当時0.3％だった訪問試用率は、 改訂で登録処理を一部組み込んだ結果0.7％となり、 専用の待ち受けページ完成で1.1％へと上昇した。

転換率は2001年に400％以上伸びたが、 De Albergaria 氏は次のようなヒントを上げた。

・見出し。 見出しは動きがなく奇抜だったが、 テキストリンクやメールの件名テストで最適化。

・登録フォーム。 一画面内に収まり、登録率も高い。 「2分で完了」の表示は時間への不安を払拭。

・文章。 簡潔で、機能を省略し、メリットと使用例のみ説明 （詳細は「The Way Customers Want to Buy」を参照）。 メールで最適化。

・マスコミのロゴと推薦。 第三者の有名ブランドの推薦で信頼度向上。

・癖のある画像の多用。画像が特別なイメージを演出。

これらは2002年にさらに改善された。 登録とクレジットカードのフォームを統合し、カード情報の入力を求めないと、 待ち受けページの入力率が197％改善した。 また、パスワードに関する指示を強調しても15％の改善につながった。 マスコミにリンクを張り、信頼向上につながるロゴも掲載し、情報や推薦を増やした。また、文章を洗練させ、多数の画像から最も良いものを選択した。

以降、文章や画像の少ない「軽い」待ち受けページ、レイアウトの刷新、 Flash やアニメによる説明、提携ページ、文章の多様化など、 同じ部品を異なるデザインで表示するテストを繰り返した。 待ち受けページのトップに登録フォームを用意したり、奇抜なページも試した。

この結果、転換率は大幅に向上し、 平均的訪問者を試用につなげるコツも分かった。

現在は、段階的調整では頭打ちで投資利益率（ROI）が下降しており、 料金設定、処理フロー、獲得につながるクリエイティブな絵コンテ、支払方法など、 各種要素をテスト中だ。 だが、Citrix はユーザー層に応じて売り込み方を変えることにした。

同社は6つの多彩な（おそらく詳細に描写されているであろう）人物像を作り、 テストにグループ構造を取り入れた。 各人物像の概要や対応する文章も揃っている。

De Albergaria 氏と部下たちは作成した新しいページのインプリメントに余念がなく、各人物像のニーズに合わせた文章や画像などもテストを始めている。これらがアップされた時点ではすでにある程度最適化されているだろう。

De Albergaria 氏は次のようなコツも教えてくれた。

レオナルド ダ ビンチ（Leonardo da Vinci）は「簡潔は究極の洗練」だと言った。 これはネット上での活動にも当てはまる。 文章を簡潔で読みやすく理解しやすくしたり、 プロセスを簡略化する努力を怠ってはならない。 K.I.S.S.（Keep It Simple and Small）を頭にたたき込みたい。

最初の決断を変えるのは難しい。 最初の訪問時に必ず試用してもらう必要がある。 人物像アプローチを今進めるのは、 各グループから出ると思われる質問すべてに答え、 すぐに限定できるようにとの考えからだ。 各グループが同じ動きをするとは思わないが、 6人中2〜3人に最適化できれば素晴らしい結果になるはずだ。 見込み客は平等には造られていない。

うまくいくと思っても、 まずは訪問者の判断を仰いでから試すことが重要だ。 驚くだろうが、自分が名案だと思っても悲惨な結果を招いたり、 くだらないと思ったアイデアが膨大な利益もたらすこともある。

GoToMeeting という新製品をリリースした De Albergaria 氏は、 多くの企業が抱える新たな難問、基準転換率の計算を余儀なくされた。 次回は、多数の要素からスプレッドシートに書き込む適切な数字を計算する方法について説明する。