SEM の内部ベンチマークを設定しよう

アナリストやマーケッターは、「PPC 検索の平均コンバージョン率は？」 「Google と Overture ではコンバージョン率が違うか？」 「二流の検索エンジンではどうか？」「われわれの業界のコンバージョン率は？」など、 ベンチマークに関する質問をするのが好きだ。

ClickZ 記者仲間の Bryan Eisenberg は、 コンバージョン ベンチマーキング（コンバージョン比較分析）について記事にしている。 今週（編集部注：この記事の日付は8月6日）、 私が初めてパネラーで参加したSearch Engine Strategies でもこのことが話題になった。 その他の会議などでも話題に上っているはずだ。どうやら、マーケッターはライバル会社、特に業界の同セグメント他社のコンバージョン率は知らないといけないと思っているようだ。

業界ベンチマークの価値

業界やトラフィック源からの平均コンバージョン率を知ることは、 もちろん価値がある。 しかし、ブリックアンドモルタルだと、 その価値は不確かになる。 RadioShack、Best Buy、Crutchfield では、 従来型の店舗を訪れる客のコンバージョン率は同じだろうか？　 恐らく、それぞれの店舗では商品セット、売れ筋の価格帯、 顧客の種類が大幅に異なるため、コンバージョン率は異なるだろう。 同一小売業者でも、 各店舗によって訪れる客のコンバージョン率は大きく異なるだろう。

ベンチマークの平均は、 かなり事業内容の異なる他社と比べるより、 むしろ自社内で比べるほうが意味がある。

もともと違いのあるビジネスに異なるメディアやマーケティングの戦略を当てはめようとすれば、 外的なベンチマークのアピール力は薄れる。 SEM（検索エンジンマーケティング）では、 実際マーケッターはそれぞれ自分のコンバージョン率をコントロールしている。 確かなROI（投資利益率）を生み出すキーワード、 検索エンジン、広告制作のキャンペーンを実施することで、 キーワードの組み合わせを調整し、コンバージョン率を操作することなど簡単にできる。

例えば先週、 私は Westin St. Francis ホテルのブランドキーワードについてコラムを書いた。 Westin はコンバージョン率が非常に高いブランドキーワードを重視しているが、 コンバージョン率が低く ROI が良いキーワードを含めたバランスの取れたキャンペーンを展開している。

コンバージョン率を上げたいときには、 Westin の代理店は、 ROI は平均でコンバージョンの低いキーワードを引っ張ってくればよい。 同様のキャンペーン戦略を実施し、 コンバージョンのより低いキーワードを追加して、 ROI をもっと上げることも可能だ。

SEM マーケティング戦略の中には、コンバージョン率や、 オンラインのコンバージョンの枠を超えて、 顧客の真の購入プロセスとマーケッターの仕事の性質を反映しようと展開しているものもある。

例えば、マーケッターAはインターネットだけで取引を行うピュアプレーヤーで、 マーケッターAと同業種のマーケッターBはマルチチャネルの小売業者だ。 マーケッターBは、店舗での商品受け取り方法や無料の注文方法について、 「コール トゥ アクション（行動への呼びかけ）」メッセージをサイトに掲載している。 検索トラフィックに対するオンラインのみのコンバージョン率は両社で異なるのは明らかだろう。

商品の価格も、コンバージョン率に影響する。 商品が型番で識別されるEコマースでは特にそうだ。 客の多くは値引きや価格に敏感に反応する。 信頼のおけるベンダーからの価格であればなおさらだ。 中には、 無名のベンダーには用心深く、 価格だけでは購入行動が左右されないという客もいる。

内部ベンチマークの活用

マーケッターはみな、大いに自分のコンバージョン率をコントロールしている。 それよりむしろ内部ベンチマークあるいはや基準を活用してみよう。 自分が基準としている数字に勝れば、ライバルを負かした時と同じ満足が得られる。 増えた数字のほとんどは、ライバル会社から流れてきたものなのだから。 賢く効果的なキャンペーンを展開すれば、 ライバル会社の注文を横取りし、同時に ROI 目標もかなえることができる。

内部基準を設定するために、重要な統計値の測定を行う。 ビジネスやマーケティング目的で使うあらゆる統計を使用する。 通常マーケッターは、統計にコンバージョン率、注文数、 そして ROI の測定基準（例：CPO（1注文あたりのコスト）、CPL（1誘導あたりのコスト）、コストあたりの収入）を含める。

また、収益関連の測定基準を含める人もいるが、 これは収益（または ROI）と数量間のトレードオフに興味があるからである。 このトレードオフとは、ある変動要因において、 外部要因によって強制的に変化せざるをえなくなる状態を表す、 経済的、会計的な概念だ。 このような基準を測定するテストは「弾性テスト」として知られている。 これについては今後のコラムで扱う予定だ。

基準ができたら、 自社のパフォーマンスがどんなものか、自身と比べて測定してみよう。 配置、入札値、キーワードの組み合わせ、待ちうけページ、商品価格、 そして広告を変え、その結果を自分の基準と比べてみる。 基準レポートに何らかの改善が見られるだろう。 キャンペーンの変化がマーケティング全体とビジネス目標にどう影響するかの体験だ。

オークション型の有料検索の場合、 結果は、 自社の行動ばかりでなくライバルの行動にも影響を受けることを忘れてはいけない。 突然の値引き合戦が起こったり、 頭のおかしいライバルたちがいると、 勝てそうなキーワードの設定が恐ろしいほどめちゃくちゃにされることがある。 また、コンバージョンと PPC 市場は、季節性にも同様に影響を受ける。

外部要因で基準が幾分変動することを頭においておく。 基準は、測定の枠を超え、市場への扉を開こうと追跡することで、 成功を正しく見極める手助けとなる。 オークション型の PPC 検索では、 競争が最後には異常な事態となって身動きが取れなくなることがある。 PPC 検索を有効に活用するには、 自社のコンバージョン基準に勝つこと。 自社が成功すれば、ライバルはその影響を受けるものだ。